读书笔记《如何成为一个运营大牛》

这本书写得还是非常不错的。有理论,有实践;有套路,有情怀。

世界从来就是被人改变的。

思维

从上至下思考,从下至上执行

从上至下,规划

先宏观到微观,定义大方向,到具体细节实现

  • 提问为什么

第一步: 我们的行业处在一个什么样的大环境?
第二步: 我们的商业模式是这个行业中的哪一种商业模式?
第三步: 以我们的资源和实力, 应该把第一阶段的目标定到哪一
?——定位及其重要
(注: 以上几步可以和公司管理团队或者运营负责人仔细沟通后确
定。 )
第四步: 要完成这个目标, 应该有一个什么样的流程结构模型
第五步: 在这个流程结构上面, 有哪些关键的数据节点
第六步: 在这些关键节点上, 我们应该达到多少的数据?
第七步: 我们要实现这些数据目标, 应该做哪几个模块的运营工
作?
第八步: 我们在每个模块上面, 应该运用哪些方法?
(注: 关于如何搭建结构模型, 设定数据节点, 采用何种有效方法
等, 请阅读后面的结构篇、 数据篇和方法篇。 )

从下至上,执行

第一步: 搭建好几个运营模块的基础工作环境。
第二步: 准备好几个方法所需要的工具或物料等。
第三步: 用设定好的方法去实施, 并实时监控数据
第四步: 如果和预计的数据有一些偏差, 则去调整并采用更好的方
法。
第五步: 根据实际的运营数据, 来优化流程结构。
第六步: 随着数据越来越接近我们的模型, 我们也越来越接近我们
的战略目标。

一些名词:自然流量,首次购买转化率,复购转化率,转介绍率,评价可单价

运营类型:内容运营,用户运营,活动运营

运营立方体

作为一家以盈利为基础目标的商业型公司, 构成其发
展方向的三个最基本的重要条件是: 产品、 客户和客单利润

用户与客户的区别:有用户可以活得很风光,有客户才能活得更长久

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把这个理论延伸到运营当中,则变成:当我们在资源有限的情况下,尽可能采用合理的运营策略使这三个维度均衡发展,才能把我们运营的效率最大化 。不同的行业, 不同的公司, 其立方体都是不一样

经验:

  • MVP
  • 遇到瓶颈找到一个擅长的领域维度进行拓维
  • 任何一个维度太慢都拉低其他两个维度
  • 一个维度发挥到机制,可以忽略其他两个维度:用户极致——你可以看看微信; 产品极致——你可以看看乔布斯时代的苹果; 客单价极致——你可以看看彩票行业

如何评估立方体是否正确均衡,健康发展。最常用的,最有效就是:竞品分析与数据驱动(需求来源)

面向对象——思维模式

面向对象,让“无序” 变得“有序” 了。

我们只需要搞清楚几个关键的点: 类、 对象、 属性、 方
法, 以及对象的三个特点: 封装、 继承、 多态

1585625663675 那么我们怎么从运营的角度来进行面向对象这个思维呢?

比如:
(1) 你现在正在写一篇微信文, 那么这篇微信文就是一个对象。
(2) 一篇微信文, 它有几个属性,比如:标题、 内容、 美观。
(3) 那针对标题这个属性, 方法是什么呢?如:借用明星、 加数
字、 添符号等。 针对内容这个属性, 方法是什么呢?如:原创、 追热
点、 增加案例等。 针对美观这个属性, 方法是什么呢?如:图片风格、 字体标准、 排版方式等

(4) 而你所有要写的微信文,就变成了一个类了。 你以后写的微
信文几乎都可以用这个套路,

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作用:

  • 便于思考及目标分解 :可以让你一层一层地往下“剥” ,在“剥” 的过程中也会非常有助于你的思考, 直到最后出现可执行的方法去落地, 非常有利于去构建一套完整和严谨的运营结构和执行方案。
  • 便于记忆 :当你使用面向对象的方式去思考时, 你会很自然地把某个任务、 某件事当作一个对象, 去考虑它的属性和方法。 而通过几次实践操作下来, 其属性和方法已经越来越丰满了, 同时这个对象在你脑海中也已经牢牢地“封装” 住了

复利

每天成长1%, 一年后1.01365=37.8

每天落后1%, 一年后0.99365=0.03 一年后, 两者相差1 260倍

A产生B,然后B又可以转化成A,周而复始

思考几个问题:

  • 产品可以产生内容,让内容变成产品:大部分成熟的产品都有发现这个模块。放着各种各样的内容, 如: 行业的一些指南、 攻略、 视频、 福利、 问答、 心得等。 而这家公司本身的产品,并不是一个内容型产品, 可能是电商型、 工具型、 社交型等。通过产品产生了内容,又让内容变成产品的一部分
  • 内容可以产生用户,让用户产出内容:UGC,如
    文章类的知乎、 豆瓣等, 小视频类的快手、 火山等。 通过内容来吸引用户, 再让用户来产生内容。 所以纵观当前整个UGC市场, 其实都没有什么成熟的盈利模式出现, 却还是不断遭到资本的追逐。 为什么? 因为资本追逐的是复利。
  • 内容可以产生活动,让活动产生内容:麦当劳改名为金拱门, 这原本是一个内容, 随后却演变成了各种脑洞大开的网民朋友给知名品牌的取名大赛
  • 活动可以产生用户,让用户产生活动:综艺选秀节目,是不是每一次都要让上一期的较热门的几位获奖人员过来做个嘉宾什么
    的? 都是这个套路 渠道可以产生用户,那么下一句是什么?答:让用户变成渠道!
  • 用户可以产生行为,让行为带来用户. 行为可以产生效果,:让效果带来行为:所以我们要做什么?我们要引导用户做出“可以继续带来用户” 的
    行为。

作为一家产品型的互联网公司, 特别是处于成长期和发展期的时候, 客服真的是非常非常重要的。 像很多市场上非常知名的产品, 他们的第一个客服就是创始人或CEO本身。

这些东西背后的逻辑都一样:

生态是什么? 生态就是产品产生产品。
裂变是什么? 裂变就是用户产生用户。
分销是什么? 分销就是渠道产生渠道。

小结

一个运营大牛的运营四大思维:
(1) 从上至下思考,从下至上执行。
(2) 运营立方体。
(3) 面向对象。
(4) 复利。
掌握好以上四大思维,后面很多的事情都会事半功倍,非常容易理
解。

结构

运营的基础结构

运营结构一般是指,在一个组织机构中,围绕着组织的阶段性目标,所形成的各种人、事、 物的搭配和安排,并且由这些角色所构成的所有构造和流程的总称 。

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几个重要点:

一、 运营一定是围绕产品展开的 :就像“明星” 和“经纪人” 的关系一样。 我们可以认为:
(1) 一个好的产品,决定了一个运营的发挥空间。
(2) 一个好的运营,决定了一个产品的成长速度。

二、 产品的发展生命周期

1.初创阶段
主要包括产品的创意、 构思、 调研、 研发、 生产、 测试、 面市、 调
整等并最终积累一定量客户的过程。
2.成长阶段
通过初创阶段的摸索, 找到了一个成功的模式, 便会进入快速的成
长阶段, 这个阶段其实也是最考验运营的一个阶段
3.成熟阶段
通过成长阶段的快速发展, 随着趋于接近这个行业本身的市场天花
板以及外部竞争者的涌入, 慢慢进入一个平稳的状态。
4.衰退阶段
最后随着社会的进步、 科技的发展、 习惯的改变等原因, 产品就会
慢慢地呈衰退趋势, 并最终退出历史舞台。
仔细想来, 世上万物, 也无不如此。 运营,即是在产品的各个发展
阶段,去做各种各样的事情,来帮助产品成长

三、 运营的种类

一般把运营分成三个种类: 内容运营、 活动运营、 用户运营。 也有一些其他的说法, 如: 新媒体运营、 社区运营、 推广运营、 渠道运营、 品牌运营、 数据运营等。

一些新的分类

新媒体运营, 一般是在内容运营→展现内容这一条线下面的。
社区运营, 一般是在用户运营→留存、 促活这一条线下面的。
推广运营, 一般是在用户运营→拉新这一条线下面的。
渠道运营, 一般是在内容运营→扩散分发这一条线下面的。
品牌运营, 其运营的手法也是这三种运营种类的集合。
数据运营, 我们可以认为是在用户运营的发展过程中, 用数据对决
策进行支持的一种手段 。

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运营的工作,本质上其目标就是为了提升用户的数量和质
量,最终结合产品,为公司带来利润。

四、 用户运营四步法:拉新(获客)、 留存、 促活、转化

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针对不同的行业或模式,这四步对应着不同的目标用户群体 。根据上面的内容,总结出运营的基础结构

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在内容运营中, 其人、 货、 场景分别是目标用户、 内容、 展现方
。在活动运营中, 其人、 货、 场景分别是目标用户、 活动、 活动方
。在用户运营中, 其人、 货、 场景分别是目标用户、 增长方案、 增长方式。

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开始用面向对象的思维进行分解

我们把用户运营的“增长方案” 变成一个对象, 它可以有三个属
性: 目标用户、 目的、 手段。 后面两个属性所对应的方法分别是:
目的——来源于数据预警、 来源于战略调整。
手段——提升产品、 内容、 活动。

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梳理一下里面的逻辑结构

(1) 根据数据预警或战略调整, 我们获得了用户增长方案的目

(2) 根据目的, 我们可以决定我们的目标用户和手段。
(3) 根据目的和手段, 我们可以制定相应模块的解决方案。
(4) 而相应的解决方案集合(产品提升+内容+活动) , 便形成
了一次用户增长方案。
(5) 一次用户增长方案的实施, 又会产生新的数据

(6) 回到(1) , 形成了一个发展的闭环

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这种结构对我们的作用:

1) 看清战略, 统一目标

2) 看清自己的定位

3) 发现能力缺口及能力延伸

4) 促进团队协作

一张图看清内容运营

内容运营是连接用户和产品之间的一种主要表现方式, 是整个运营中非常重要的一部分。

内容的种类包括:文字、 视频、 音乐、 图片等。 内容是根据实际需
要做出各种各样的组合的总称

内容的组合在不同的使用场景下有不同的组合方式, 建议各位整理出最常用的一些内容组合方式。

其最关键的一点就是:如何围绕用户的需求,创造出内容的价值。

如何围绕用户的需求这一点, 我们要牢记用户的四步法: (拉
新) 用户为什么会来? (留存) 为什么会留下? (促活) 为什么会活
跃? (转换) 为什么会转化 ?

内容营运要点:用心、 仔细、 考虑周全,像打造艺术品一样去做每一次内容。 当然, 如果能加上专业性和创意性就更好了。

内容流程思路:我们先想好做什么, 然后做出来, 然后把它分
类弄好, 继而曝光出去, 再想办法让它能够扩散出去, 最后吸引到用
户。

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第一步:目标及定位

在这个节点,我们应清晰地了解自己的目标用户及运营目的, 然后开始来解析目标用户。

1) 绘制用户画像
如果是ToC的拉新, 一般包括: 性别、 年龄、 工种、 收入、 区域、
教育程度、 兴趣爱好等, 越细越好
如果是ToC的在现有用户中进行提升, 除了以上, 还需包括产品使
用行为, 包括: 注册时间、 留存率、 使用频率、 有无分享、 付费金额
等。
如果是ToB的, 那将包括: 行业、 规模、 开业时间、 产品线、 实体
店, 还包括地段、 人流量、 坪效等。

2) 挖掘这些用户常遇到的问题

我们应“站在用户的角度去思考” , 他们会遇到什么问题。比如做母婴的, 用户就是妈妈群体偏多, 那关注的一定是一些育儿方面的问题, 这个容易理解。 比如是做校园贷的, 那用户就是大学生。这个时候, “如何解决大学生考研中的那些问题? ” 虽然和校园贷无
关, 但也是我们可以切入的点。

我们可以用些小技巧, 比如先找到这些用户群去得最多的10个论
坛, 然后在每个论坛整理出活跃度最高的10个问题型帖子, 共计100
个, 再在其中排序出前20名。 那这些问题基本上就很有针对性了。

3) 找到解决问题的场景
做互联网的朋友对“场景” 这个词并不陌生, 不过有时候经常会忽
略一个关键点:时间

4) 找到用户群体的特色

一般表现在用户的行为习惯和交流方式上。 比如推出一个老年保健产品, 我们会在一些养生论坛、 微信大号上搞一些人生感
悟之类, 字体写得很大, 配的图片也是一闪一闪的那种。 试想一下如果把双方用户群体的特色搞错了, 那其效果可想而知。

第二步:内容的生产

UGC,PGC

PGC/OGC, 顾名思义, 专业能力和职业背景是产出优质内容的关
键性原因。 对于做内容的同学来说, 也只有两个办法: ①去做那个你熟
悉的行业; ②去熟悉那个你正在做的行业。

要生产一篇好的内容,我们得从几个环节去考虑

(1)发现:一般就是指文案的标题、 海报广告语、活动的标题等, 即在海量的阅读信息之中, 能够快速地吸引用户的注意、 抓住用户的东西。比如我们应该多使用一些提问、 悬念、 对比、 数字化的文字技巧,同时尽可能地结合一些最新的热点, 等等。
(2)初体验。一个用户开始读一篇内容后, 如果10秒内没有得到他要的
东西, 基本就会放弃。 所以留给我们的时间只有10秒, 我们应该尽可能在10秒之内抛出一些亮点抓住用户, 同时整体版面风格是否美观统一等因素, 也是非常重要的。
(3)深层阅读。就是看内容本身的核心价值了, 不过我们也应该掌握几
个关键点: 多结合场景,多产生和用户的互动

(4)感受。 用户在内容获取之后的感受, 这一点经常会被忽略, 但其实这一点非常重要。 因为用户的感受决定了用户扩散的动力。 所以我们的内容要尽可能让用户在深层阅读完成之后,产生各种感受,比如:喜悦、 兴奋、 激动、 愤怒、 稀缺、 占了便宜的快感、 发泄情绪之后的舒畅、 与众不同的荣誉、 八卦时候的满足,等等。

第三步:内容的处理

内容处理这一步是内容运营的朋友进行有效的内部管理的一个环节。

1) 按内容所处的结构分 :公司层面的介绍、 宣传视频等内容
就是第一层的, 项目的介绍等内容是第二层的, 产品的内容是第三层
的, 而每次活动的介绍就是第四层的。 其实就是文件夹的层级搭建, 当
然我们也可以用一些第三方文件管理系统来满足共享、 权限等需求。

2) 按内容的展现类型来分 :当我们把结构分好之后, 我们可以根据内容实际的使用展现类型,如长图文、 短图文、 营销话术、 软文、 新闻稿、 问答、 优惠方案、 小视频等进行分类。

3) 给每个文件设定关键词 :根据所处的运营流程设定, 根据所处的展现渠道设定 ,根据所处的特定时间设定

第四步:内容的展现

需要从两个角度去考虑: ①展现的节奏;②展现的渠道

1) 展现的节奏 :所谓“稳定输出” 就是指:频率上要稳定,质量上要稳定,渠道上要稳定。 当然从产品的角度来说, 产品的定位也要稳定。 大家知道, 一个人强化记忆最好的方法就是反复刺激, 同样, 要让用户记住我们的品牌和产品, 成为我们的忠实用户, 也必须进行有效的反复刺激。

2) 展现的渠道展现的渠道有三大类: 自有产品渠道、 外部免费渠道、 外部收费渠道 。以上所有的展现渠道, 都有一个核心要点: 根据到达用户的属性和数量,做出稳定的内容规划及推送策略

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第五步:内容的扩散

用户扩散除了传统的口口相传之外, 移动互联网时代有个最强大的
功能: 转发。 如何让用户愿意去转发、 去扩散, 是我们做内容扩散必须掌握的核心武器。 要让用户进行扩散,主要还是要依靠内容本身,注意上文“内容产生” 环节中说的感受环节**,非常关键。

技巧:

1) 暗度陈仓 :这招一般情况下要结合产品来实现, 即让转发的行为功能(比如触发站内通知好友等) 变得非常隐蔽, 让用户在无意当中便完成了一次转发。

第六步:用户的落地

大家应该始终记得, 我们所有的运营工作最终都是围绕着客户的。
所以前面做了这么多工作之后,最后一定要让用户到我们的落地页去,
比如产品的支付页、 App的下载页、 用户的注册页、 信息的登记页、 公众号关注页等, 再不济也要留下一个联系的二维码或联系方式什么的。

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一张图看活动运营

活动运营一定是在某个时间阶段内进行的一次有目的的用户增长或
转化的手段。

一、 活动运营可以分为“活动前” “活动中” “活动后 。看看它们有哪些属性

1.对象:活动前
属性:
(1) 目标正确性:一个正确的、 明确的目标是活动成功的必要条
件。
(2) 方案有效性:有了目标, 就一定需要一个行之有效的方案。
(3) 准备充分性:有了好的方案, 就一定要做好充分的准备。
2.对象:活动中
属性:
(1) 时间充足性:活动的时间越长, 产生的效果就越好。
(2) 时间内高效性:活动的效率越高, 产生的效果就越佳。
(3) 活动扩散性:活动扩散性越强, 能覆盖的用户人群就越多。
3.对象:活动后
属性:
(1) 用户体验性:用户的体验感, 是我们活动是否成功的重要判
断标准。

(2) 自我帮助性:能够在活动中不断总结、 不断成长, 是我们不
断进步的源泉。

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小结

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一图览用户运营

这里我们需要记住一个关于用户运营非常重要的关键点:

  • 用户的每一次状态提升,来源于用户的决定。
  • 用户的每一次决定,本质上都是指用户和产品之间产生了一种“契
    约” 。
  • 任何一个人,在签订一个契约的时候,他一定会考虑两样东西:
    本和获取

一、 拉新/召回

拉新会出现在两种情景下: 正常运营阶段和产品冷启动阶段

1. 正常运营阶段

在这个阶段最主要的就两种: 渠道拉新和转介绍拉新。 渠道拉新可以分为三种: 自有产品渠道、 外部免费渠道、 外部收费渠道(也包括一些资源互换渠道) 。

不管是哪种情景, 一定是: 一个潜在用户,在某种场景下,通过了
们的某个内容和活动产生了感知
,并产生了一个“加入” 的决定,最后做出了一个“加入” 的行为。

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用户会思考我加入的成本是什么?会得到什么?这是一种本能的反应,他可能自己没有察觉,但这种感知是一定存在的 。用户运营拉新这一步的时候, 必须要解决的一个问题: 我们必须在那一瞬间让用户感知到: 用户的获取>用户的成本

那么用户的成本包括哪些呢? 包括实际成本和心理成本。

  • 实际成本包括:加入需要多长的时间? 需要多复杂的步骤? 需要占
    据多少内存空间? 等等。
  • 心理成本包括:加入有没有风险? 会不会造成其他损失? 会不会有
    什么不可预见的糟糕情况? 等等

第一步:尽可能地降底用户的成本,比如加入的方式要便捷、 一键
转化、 轻应用,展现的内容上要突出产品的稳定性及发展性等。
第二步:在感知层面一定要设计好用户的获取,要让用户快速地感
知到他加入后能获取什么。

“用户的感受” 会增加他的传播欲望, “用户的获取感知” 会增加他的加入欲望。

第三步:做一次拉新的内容输出或活动, 一定要站在用户的角度去
换位思考一下, 如果你是用户你会不会加入? 必要的时候小范围做个测
试再正式投入市场。

2.产品冷启动阶段

冷启动比较难是因为这时候产品本身没有知名度, 也不存在转介绍用户, 除了上面的方法之外, 我们还可以采用邀请制, 或者通过创始人的一些人脉资源进行初期的种子用户获取。

如果冷启动阶段邀不到人, 又没有资源, 又没有钱投放渠道, 那只
能说你不幸手上拿了一副“烂牌” 了 。

(1) 首先只能做一些苦力活了, 写软文, 到论坛、 群之类的地方
大量散播。 这是勤能补拙, 用勤劳补缺口
(2) 尽可能找那些对你来说有流量红利的渠道。 什么叫流量红
利? 简单地说就是某个渠道有流量,但是没钱。 这种时候渠道只能贱卖
流量, 你如果能挖掘到这样的渠道, 那么流量的成本就会非常低。 当
然, 红利期是有时间的, 当那个渠道发现自己值钱的时候, 成本就会逐
渐提高至市场价 。

去找那些刚刚兴起的商业模式,尚没有变现方式且属于第二阵营的公司。 (能兴起说明它是能有流量的, 刚刚兴起说明找它的人应该不多, 没有变现方式说明它不能赚钱, 第二阵营是因为它没有拿到投资的概率较大。 ) 有兴趣的话, 大家可以去看看当初淘宝打Ebay的经典战, 活生生的靠大量的个人站点传播, 打败了Ebay占领的几大门户传播, 其投入的成本是远低于Ebay的。

二、召回

1.记录当时用户流失的理由

2.记录用户的成长

三、留存

留存其实是几个阶段里面相对最容易的一步, 原因在于:对用户来
说,留下来是没有实际成本的,但离开是要成本的。

用户的获取+用户的离开成本>用户的成本。

  1. 用稳定的输出,来确保“用户的获取 :要持续提醒用户我们的存在,
    加深用户对我们的印象, 为后面的促活和转化做准备。

  2. 不要犯错 :到了这个阶段, 运营工作一定要分工明确, 任务
    的推进要变得有序起来。

  3. 增加用户的离开成本 :那么用户的离开成本是什么呢? 两类: 利益上和情感上。 利益上不说了, 你一定不会删除存了你积蓄的支付宝。 说到情感上, 就不得不说
    一下这个阶段最有效的两大武器了: 社群和用户成长体系

社群上有什么? 社群上有你的人脉, 有你的朋友, 如果你离开, 成
本是相当大的。
用户成长体系, 是你花了很长时间, 好不容易得到的“荣誉” , 如
果你离开, 你的这些“荣誉” 也都没了, 所以你离开的成本也是相当大
的。

当然还有一些其他的技巧, 比如永远花不完的优惠券、 不定期的福利, 等等。 本质上都是增加了用户的离开成本, 你走了, 这些就没了。

四 、促活

1.用户的获取>用户的成本
要叫小王起床, 比起直接叫他起床之外, 拿一个东西去作为“吸引
他的诱饵” 一定会更有效, 比如“起床我请你吃大餐” 。

2.把握好促活的时间

在凌晨5点和早上10点, 用同样的方法去叫小王起床, 后者的效果
是远远大于前者的。 在我们运营工作中, 每一个产品, 都会有一个“用
户最佳促活时间” , 我们应该尽可能地去找到这样的一个点, 当然这也
需要技术和数据的支持

3.注意用户的行为

用户的这个行为在实际运营工作中有很多表现方式: 比如页面停留时间达到多久了, 日均打开几次了, 推送的打开率达到多少了, 转介绍多少新用户了, 等等。 如果公司比较大, 有很强的技术和分析部门支撑用户的行为分析的话, 那这块就非常有用了 。

之前的都是第一个境界,第二个境界:就是让用户不觉得自己的成本是成本。这句话听来有点玄乎, 我们前面说过, 这里的用户的成本并不是一个真正统计出来的成本,而是用户在做决定的瞬间出现的一个感知

例子:

拿小王起床的事来举例, 如果直接叫小王起床, 那么对小王的感知
来说, 这就是成本。如果我们说“起床后请你吃大餐” , 效果是好了, 对小王来说有获取了, 但在感知上起床这件事还是成本。

如果我们再换个说法: “10分钟内马上去吃饭, 可以打折的” , 这
个时候, 我们刻意地弱化了起床这件事情,把起床这件事情等同于可以吃饭打折的一种获取。 其实本质上是一样的, 但效果就完全不一样了。

牢牢抓住用户的感知,让用户的付出被感知成他的获取,那么促活
自然也就事半功倍了!

第三个境界:“成本转嫁” 。

上面的例子中更好的办法, 就是让已经起床的小王的朋友小张, 去
叫小王起床。 我们只要把好处给小张就行了。 因为小张已经起床了, 所以在小张的感知里面, 这不是一件难度很大的事情。 而小张和小王又是朋友, 所以执行起来难度很低。 所以我们此时付出的成本远远小于直接叫小王起床的成本。 也就是说,我们把叫小王起床需要付出的成本转嫁给了小张。

在实际的运营工作中, 如“以老带新” “意见领袖” 之类其实都属
于成本转嫁的一种手段。

  1. 转化

我们这里认为的转化一般是用户付费的转化。 其实, 运营中的转化, 可以用到很多营销学上的方法。 比如弄一些对比, 制造一些热闹的
气氛, 做一些权威产品包装, 精心设计一套有用的话术

作为运营,以上这些营销方面的套路是一定要掌握的,而且除此之
外,我们还需要从运营的视角去考虑:
用户的转化,开始是从免费→付费的转化,当用户开始付费之后,
可以是低频→高频的转化,还有低客单价→高客单价的转化。

要让用户转化, 我们就要让用户感知到,其用户的获取>用户的成本。 在前面的环节,用户的成本并不是直接的金钱,所以我们才可以通过一些技巧去弱化它。 但是在“转化” 这个环节问题来了,因为用户要付出金钱,实实在在地要掏出“真金白银” ,所以很难去弱化他的成本感知。 那么我们能做的就是要去强化他的获取感知

思路

(1) 我们最终要让用户在面对产品的时候产生“值得付费” 的感

(2) 我们要催化“值得付费” 这个感知, 就要让用户产生一个感
知: “占了便宜” 。

(3) 我们要让用户有“占了便宜” 这个感知, 有一个必要条件
是: 用户“想要” 。
(4) 用户“想要” 这个感知, 也有一个催化的办法, 就是: “自
己用过或者看别人用过” 。

执行步骤

第一步:把产品分成几档,价格也分成几档:这是必要条件, 否则用户有钱没地方用。 这个很常见, 比如弄几个产品组合, 或者搞个金牌银牌会员什么的。 这里面的关键点是:

  • ①最低的那个付费档门槛一定要低;
  • ②每一个付费档,都要有一个明确的获取区分。为了便于说明, 我们此处分为三档: A(免费) 、 B(低付费) 、C(高付费) 。

第二步:首先把免费用户变成付费用户 :付费的多少是一个量变; 而免费和付费之间是一个质变。 所以我们首先要做的是让用户完成质变。 就是让A变成B。 这里提一个概念, 叫“沉没成本” , 简单说就是: 如果用户在你身上付过钱了,那他继续付钱的概率就会大大增强。 (这招在各个地方都很常用, “方法篇” 中会继续展开。 ) 那实现的方法也很常见, 如打个超低价爆款、 首单奖励、 新会员红包等, 都是这个意思。

第三步:我们要尽可能地使C类用户被B类用户看到。回到我们之前说的, 我们要让B变成C, 首先要使C被B看到。 所以我们要有意地构造几个展示B使用下的一些场景, 这些场景中让B能够知道C的存在, 这样的场景越多越好。 还有一个办法, 就是做一些活动, 让B能够限时免费地去体验C, 这就是之前说的“要么看别人用过, 要么自己用过”

第四步:突出C类用户的优越感,去刺激B类用户。 简单地说就是让C
类用户在B类用户的场合中变成“红花” 。

第五步:适时地抛出一个会员活动,让B类用户觉得占了便宜。 一些B类用户就已经开始转化了, 但还有一部分还在犹豫和观望。 没关系, 这个时候我们要推出活动了。 推出一个比平时优惠的价格, 可以让B变成C, 这就是我们上面说的让用户觉得“占了便宜” 。

第六步:给B类用户一个转化的理由 :给他一个付钱的理由。 对,这个时候用户已经想说服自己了,而我们要做的,就是帮助用户自己说服自己。

务必让用户的付费路径保持通畅。 别付费的时候卡一卡, 报个错什么的, 导致没有付成, 那就前功尽弃了。 还有一点就
是, 要用好“托” 。

总结

当然每个行业、 每家公司都不可能完全参照此图, 都会有自己的特
色, 而且在具体的细节上可以再进一步细化 。

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数据

运营中的那些数据

数据不仅仅是那些阿拉伯数字,它的意义在于它背后的那些“因”和“果” 。 所以它首先是一个逻辑思维。种什么样的“因” , 才能得到什么样的“果” 。 数据是“果” , 而之前的运营工作是“因” , 我们要改变“果” , 就要改变“因” 。

数据运营的几个步骤

类比去做体检

平时我们都会定期去体检, 体检完成之后会拿到一张体检报告(上面有各种指标数据) , 看了数据之后会和标准数据进行对比, 对比完成之后我们会发现比较健康的身体部位和相对较差的部位, 然后我们针对比较差的身体部位想解决的办法, 最后通过调理或治愈那些差的部位来获得整个身体的健康 。

  • 去做体检, 就是我们开始做数据运营这件事了。
  • 每个体检套餐上的数据数量是不一样的, 我们选择了哪个套餐, 就是完成了我们的数据规划的工作
  • 我们拿到一张体检报告, 就是完成了数据收集的工作
  • 通过对比发现了我们较差的身体部位, 并找到了改善的方法, 就是完成了数据分析的工作。
  • 我们通过某些方法最终使整个身体素质有所改善, 就是完成了一次
    数据驱动运营
  • 那张体检表上所有的数据, 就是我们的数据模型

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数据运营的作用

告诉你当前的运营状况,告诉你运营情况的好或坏,让你对用户有更深入
的了解,帮助你找到改善效果的方法,最终让公司获得更好的发展。 这
就是数据运营的作用。

数据运营的具体做法

我们来看一看体检那个案例, 如果把体检作为一次数据运营来看的
话, 要完成它首先有两个必要前提: ①知道要哪些数据;②知道每个数
据背后意味着身体的什么状况。
同样,在我们的运营过程中,首先也必须知道:

①我们要收集哪些数据;

②每个数据背后意味着运营的什么情况。

数据运营是 一个向下无极限的工作,理论上来说,随着数据量的增大和维度的不断拆解,可以无限制地精细化。

举个例子: 我们统计了1天的新增用户量。 这个是普通的公司会收
集的一个数据。 但随着数据量的上升, 我们可以对此进行维度拆解。

比如维度区域: 我们拆解成省份, 再拆解成市, 再拆解成区县, 再
拆解成区域 。

比如维度时间: 我们拆解成每小时, 再拆解成每分钟, 再拆解成每
秒钟……
比如维度人群: 我们拆解成性别, 再拆解成职业, 再拆解成年
龄……
比如维度设备: 我们拆解成操作系统, 再拆解成手机型号……
如果我们拆解成以上的维度, 我们很有可能得到一条极其精细化的
数据, 比如: 在某天的几点几时, 在某市某小区里面, 一个25岁的女性, 职业是教师, 拿着iphone7手机, 成了我们的用户。

数据规划与核心指标

所谓最顶层的数据指标, 其实就是一个指路的方向, 它引导着我们所有的运营工作往一个方向去前行。 也是一家公司的总战略方向,这是必不可少的一点

对绝大部分公司而言, 最重要的指标就是: 用户量和单客利润, 单客利润也称ARPU(Average Revenue Per User, 即每用户平均收入) 。 我们要获取ARPU之前, 留存率和活跃度非常重要, 所以: 留存率和活跃度(一般用日活做标准, 简称DAU) 这两项指标也是顶层的核心指标。

显然,这是我们最重要的几个数据指标。 这样,我们确定了最顶层
的四个常用的核心指标:用户量、 留存率、 活跃度(DAU)、 每用户
平均收入(ARPU)。 其实以上四个指标也对应了我们拉新、 留存、 促活、 转化四步。

最顶层的数据指标只能有一个 ,这四个指标都非常重要, 也是运营工作中需要同时抓的, 但是在运营的不同阶段,我们必须在这四个里面选出一个老大来。 这里并没有一个明确的选择标准, 可以根据公司的实际情况(行业、 模式、 背后的资本支持等) 进行调整。 一般来说初期会选用户量, 中期会选留存和活跃度, 后期会选每用户平均收入为核心指标, 如果以一家创业公司进行融资为例, 产品算是A轮的话, 那么以上几个指标分别对应的很有可能就是B轮、 C轮和IPO轮

往下拆分指标 ,但如果只看这四个指标的话,在很多的情况下会有失偏颇,所以围绕着这四个指标,我们还有一些其他重要的数据指标。

用户量

在不考虑渠道成本的情况下, 如自有渠道和免费渠道, 都有以下两个数据指标: UV(独立访问数)、 新用户转化率。 而新用户转化率=本次新增用户数/UV(独立访问数)。 在考虑渠道成本的情况下, 我们必然又多考虑一个指标: 新用户获取成本

留存率

由于留存率是一个线性的概念, 所以一般从时间的维度对它进行分解, 我们又多了三个常用的重要指标: 日留存率、 周留存率、月留存率。 一般我们主要看月留存率, 但日留存率和周留存率对一些高频使用的产品依然是非常重要的。

活跃度(DAU):

当日新增并活跃DNU、 日活增长(DNU/DAU) 加速度

每用户平均收入

每用户平均收入(ARPU,AverageRevenue Per User):

ARPU是一个有时间的数值, 一般以月为单位。 那么月ARPU就可以理
解为每一个付费用户的平均月收入, 公式为月总收入/月付费用户数。

付费用户转化率

每一个产品是有生命周期的 用户生命周期价值(LTV) 。

投资回报率ROI也是我们必须要抓的一个核心指标。

根据实际的需要再继续往下拆分

不同的行业、 不同的公司、 不同的阶段,都可以往下无限制地细化。

  • 新用户需要注册的, 我们可以分为: 引导页转化率、 注册页转化率、 完成页转化率等。

  • 渠道则可以根据渠道的类型(CPM、 CPC、 CPA) 再拆分为: 到达
    率、 点击率等

  • 流失这块可以分为: 付费前流失率、 付费后流失率等。

  • 活跃这块我们可以根据设定的活跃标准分为: 轻度活跃率、 中度活
    跃率、 重度活跃率等。

我们还可以根据时间维度、 区域维度、 设备维度、 用户维度等各种
维度在上面的基础上不断细化。

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搭建完整的数据体系

这里,用户来源、 用户、 行为、 时间是原始数据, 最后新用户转化率是加工后的数据。

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原始数据来源:通过用户属性和行为来设定,产品功能的细分,数据接口调用。

我们要搭建最终的数据体系,首先需要确定我们的加工数据,然后
再根据这些加工数据,来搭建其背后的原始数据。 这样,才算真正完成
了数据规划。

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数据使用三测

大家可以回顾上一章中说的, 在我们的运营过程中首先必须要知道:

①我们要收集哪些数据

②每个数据背后意味着运营的什么情况

在我们的数据运营中, 其使用场景无非就是三大类,那就是:监测、 预测、 检测。 这也是数据使用的三测。

具只是工具,它只能让我们的数据运营工作变得更有效率而已。 我们首先要理解的是数据运营背后的逻辑, 逻辑清楚了, 哪怕只有一张纸一支笔, 照样可以发挥很大的作用。

监测是什么?监测是长时间地对某一个数据进行实时监控,以时刻
知道它的变化。
预测是什么?预测是利用好当前的数据并使用好合理的方法,来预
测它的未来。
检测是什么?检测是利用合理的手段,去针对某人、 某个产品或某
个事件,判断它的好坏。
所以,监测是看过去、 看现在,预测是看未来,检测是看好坏。

监测

其实用哪种图表展示方式看不重要,要知道为什么要看,并且学会解读,才是最重要的。 比如: 用户量、 日活量、 订单数、 交易金额等,把这些数据用图表的方式全部放在一个页面里,即形成了我们DashBoard(数据看板), 这也是老板最喜欢看的。

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预测

比如说要做工作计划了, 做一个活动的可行性分析, 制定业绩指标, 会见投资人, 等等。 预测最简单的办法, 就是根据时间把一个数据的趋势图画出来 。

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我们还可以再精准一点, 可以通过维度拆分→取样→估测→叠加这四步去实现。

检测

检测,应该是我们在运营过程中运用得最多的一个使用场景了。

人(用户)、 货(产品)、 场景(展现或交易的方式),这就是我们要检测的东西。 用户、 产品、 展现或交易的场景组成的就是一个三维空间。

要检测一个数据的好坏, 最好的办法有两个: 同维度的比较和向下
维度的拆解。

方法

用户分层

运营策略从某种程度来说, 就是资源对用户的有效分配。

如果说思维篇给了我们思考的角度,结构篇给了我们实现的路径,数据篇给了我们科学的手段,那么方法篇就给了我们执行的效率。

有道无术术尚可求,有术无道止于术。

它能帮助我们把用户分成各个层次和群体,然后我们根据各个层次和群体的不同,才能有的放矢地制定出更精准、 更有针对性的运营策略。

  • 用户画像:一般体现的是用户的客观属性, 如性别、 年龄、 职业
    等, 通常是不以用户的主观意愿所转移的。
  • 用户分层:一般体现的是用户在产品上所处的状态, 比如免费用户、 活跃用户、 付费用户、 高额付费用户等。 由于是“层” , 所以它有一个层级的概念, 有一个状态递进的过程, 大多是呈漏斗形的形状, 而且用户的层级一般不会分得太多。

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RFM模型历史悠久, 其理论知识这里就不阐述了, 简单地说就是通
过最近一次消费(Recency)、 消费频率(Frequency)、 消费金额
(Monetary)这三个指标

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其指标主要针对的是付费用户。 如果我们的互联网产品用户人群是免费用户,一样可以用这个RFM模型,并使用它的方法, 只是指标换成了最后一次登录、 登录频率、 产品使用时间

要用到技术手段,比如excel的自定义函数。

用户分层是运营过程中非常重要的一个环节, 快速地进行用户分层
也是我们必备的一个方法。 我们对用户进行分层, 其实用户本身是不知
道的。

如果我们分一个层级让用户知道, 不仅知道而且还非常喜欢, 以
此来不断引导用户进行自我层级的上升。

用户成长体系

用户成长体系, 是一种让用户自我驱动成长的手段, 是我们留存用
户或者让用户产生收益的一个重要方法

用户分层是一条暗线, 是我们对用户做的, 但用户本身不知道。
用户成长体系是一条明线, 是我们公开给用户并且希望和引导用户
去做的。
用户分层让我们更有效地驱动用户,用户成长体系让用户更有效地
驱动自我。 一个外因、 一个内因, 是我们驱动用户运营的两条主线

几乎每一个成熟的产品都会有一套比较完善的用户成长体系。 如等级体系、 积分体系、 财富体系、 任务系统、 徽章系统, 而成长的方式也有很多, 如消费、 每日签到、 做任务、 发文回帖、 活动互动

用户成长体系的战略定位

用户成长体系的战略定位,主要分两种,而且两种有
明显区分。

1.辅助型:其表现形式是:用户的行为产生了用户的成长。 ——用户的成长, 是用户在对产品产生行为之后的一个产物, 而并不是去刺激用户对产品产生行为的一个诱因。

我们在淘宝上买东西, 然后获得了积分, 积分多了可以成为黄金会
员。
我们用滴滴打了车, 获得了积分, 积分多了可以成为铂金会员。
我们用爱奇艺看视频, 获得了成长值, 成长值多了可以成为VIP用
户。

我们会从中发现: 用户的成长只是用户行为的产物,而非诱因。 也就是说我们不会为了要天猫积分而去购物, 不会为了
要滴滴积分而去打车。 但是当我们得到这些积分的时候, 我们也很乐
意。 ——利用增加用户离开成本来让用户留存

2.产品型
其表现形式是:用户的成长触发了用户的行为,因为用户想成长,这种成长的欲望才触发了他的行为。 也就是说,用户成长是用户发生行为的诱
因。

游戏, 因为我们希望在游戏里变得更强, 所以才会去付钱买游戏
币、 买装备。
QQ等级, 因为我们想获取更多的权益, 所以才会去充值黄钻、 蓝钻
等。
论坛, 因为我们想当版主, 所以才会长时间在线并不断发帖。 其实这个时候用户成长体系本身就是产品的一部分了。 而这种情况下用户成长体系的战略定位,或者说承担的最大的使命就是“为公司带来收益” 。

一家公司的收益指的不仅仅是钱,它泛指公司通过产品在用户身上得到的东西,包括三样:①钱;②时间;③知识和资源。

很多公司都有这两种体系:比如我们熟悉的信用卡, 信用卡的积分体系就是第一种, 信用卡的卡种和额度体系就是第二种。

利用复利:

第一种:用户的行为产生了用户的成长。 那我们要做的,就是要让
用户的成长转化成用户的行为 。用户行为轨迹: 用户线下美容的行为→用户的成长(积分的增长) →产生了购买日用品和南北干货的行为。 A产生B,B跑到C那边去了, 这就是最大的问题。

(1) 这个不能说不对, 但你玩的是“跨界” 或者“异业合作” ,
不叫“用户成长体系” , 两者完全不一样。
(2) 用户是成长了, 但都成长到南北干货上去了, 对公司的主业
完全没有帮助, 而且还增加了很多运营成本。
(3) 没有增加用户离开成本。 因为就算用户不来了, 还是可以换
些日用品拿回家去。
(4) 浪费了最好的推销产品的机会。

第二种:用户的成长触发了用户的行为。 那我们要做的,就是让用
户的行为能转化成用户的成长。

就是说如果一个用户是因为对成长的欲望导致他付费或者付出时间、 知识的行为, 那么, 我们一定要在他付出之后,给予他一个非常明显成长的感知, 这样才能继续引导他进行下一次付出。

用户成长体系的搭建

基础的构成要素就两个:
(1)成长的级数。
(2)每个级别的升级条件和降级条件。

那么我们如何科学化地去搭建呢? 我们有以下五个问题需要解决:
(1)如何制定出合理的级数?
(2)每个级别升级/降级的关键指标是哪些?
(3)针对关键指标的用户行为有哪些?
(4)怎么把用户行为和关键指标进行量化并联系在一起?
(5)如何诱导用户去完成这些用户行为?
其实这也是我们构建用户成长体系的五个步骤。

1.制定级数:辅助性级数不一定要很多,规则也不要太负责,比如天猫,滴滴;如果是产品型,级数就相对多一点,比如游戏,或一些UGC的产品。 小技巧是“入口不能太难,出口不能太容易”

2.设定关键指标:关键指标不一定只有1个,但是一定要有权重。一个产品在用户身上要获取的就是三样东西:钱、 时间、 知识和资源。 我们觉得哪样东西对我们最重要,那么这个就是我们的关键指标。

3.规划用户行为:关键指标之后, 我们就要规划出围绕这个指标的各种用户行为。

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4.行为量化:我们要做的就是对规划的用户行为进行量化, 再把量
化好的数值和成长体系中的升级数值进行匹配

(1) 先把用户行为统一成一个数, 比如积分、 经验值、 成长值

(2)把每一个用户行为根据我们的权重设定成一个数值,比如签
到1分,发帖2分等。
(3)模拟一个用户的行为途径并计算出每日获取数值的数量。即
模拟一个用户实际操作一遍,看看一天至少、平均、最多能获得多少数
值。

(4)根据我们的产品周期以及我们期望每个用户过多久升级,确
定好每个用户行为的数值和升级数值的标准。比如通过第三步我们算出
一天最多可以拿50分,如果我们希望用户10天左右升一级,那我们就可
以设定某一级的升级要求为500分。

5.诱导用户去完成这些用户行为:如果是辅助型的用户成长体系,那其实商业模式决定了要完成这一步是很难的。 但如果是产品型的用户成长体系,这一步就是产品成败的关键所在了。

我们要做的, 就是增大用户感知中的获取,降低用户感知中的
成本。 这就需要从用户的两个角度去考虑: 属性和人性。

1) 属性(用户画像)
任何一个产品都有其针对的人群, 而每一个人群期望获取的东西是
完全不一样的。 同样一双限量版运动鞋, 送给一个喜欢运动的人和一个
不喜欢运动的人, 这两个人对此的获取感知是完全不一样的。

2) 人性
人性的使用真的是在运营中最有用却又最难描述的方法。 本质上所
有的用户运营都是为了满足用户人性的需要而存在的。

核心驱动力1: 史诗意义与使命感。
核心驱动力2: 进步与成就感。
核心驱动力3: 创意授权与反馈。

核心驱动力4: 所有权与拥有感。
核心驱动力5: 社交影响与关联性。
核心驱动力6: 稀缺性与渴望。
核心驱动力7: 未知性与好奇心。
核心驱动力8: 亏损与逃避心。

设定一套用户成长体系的时候, 我们对每一级所构建的模型如图

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而我们最后要做的, 就是要让右边>左边。 完成了以上这些, 那么
我们不管从战略上还是战术上, 都搭建成了一套有效的用户成长体系。
这也是我们运营中的核心方法之一。

如果我们能让用户和用户之间发生联系, 以此来增加用户的活跃和黏性, 那是不是能更有效地帮助我们提高运营工作效率呢? 答案自然是肯定的。

社群

其实“社群是什么” 的答案并不重要。 我们只需要知道一个成功的社群是什么就可以了。 一个成功的社群,一定是一群人聚在一起,形成了一个组织,去完成一个或多个共同的目标。

在任何一个封闭的事物内部,如果没有外来能量的刺激,那么它都会在内部从高能量转向低能量,最终达到一个“热平衡” ,也称为“热寂” ,即死亡。 同样对社群来说, 如果我们不能对社群产生一个持续的能量输入的
话, 那么它很快就会死掉

我们必须确保社群处于一个能量可以循环产生的闭环之中,才能维持社群的生命力, 有了生命力, 社群才能产生价值。 知道了以上
社群的生存条件, 我们就能理解社群的两种定位

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1.辅助型 :一般是公司有自己的主营业务, 那么社群的目的是为了围绕公司的一个或几个需求展开的。

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2.商业型 :社群即公司,公司即社群。 建立社群的目的就
是实现商业变现的一种手段。

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社群运营中的关键点

1.一定要有一个共同的目的和价值观:一个组织就会由各种各样的人群构成, 如果没有共同的目标和价值观, 就很容易会发生观点的不同, 导致争吵和矛盾冲突。

2.要有一定的门槛:一般通过收费或者入群必须完成某个任务等形式来进行门槛的制定。 如果是辅助型社群的话, 就会根据这个用户所处的层级来决定。

3.要确保高价值的输出 :我们都知道能量的不断补充才是
维持社群生命力的基本要求。 但这点貌似有点废话, 大家都知道要产生
高价值的输出, 但不知道如何进行高价值的输出。 在这里我们特别提出这一点的目的是: 增强大家的判断。

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4.输出要稳定,并且最好线上线下结合 :千万不要一下子把好东西全部放光了, 或者很长时间都不能提供有价值的东西, 也就是做运营一定要先列计划, 千万不能想一出是一出。

结合一些线下的活动是非常有必要的, 比如见面会、 分享会、 交流会等。 不一定要很大张旗鼓地找很多人, 群里面活跃的一批人, 小范围地拉出来找一个地方, 大家一起喝杯咖啡, 促进一下感情, 然后多拍一些照片放在群里, 效果也是相当好的。

5.要有阶层,让高阶扶低阶,让部分用户成为管理者

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对传播者一定要及时鼓励和奖励,并且要营造一定的仪式感, 如公
开赞许, 发一些特权, 等等, 一方面鼓励他们, 一方面刺激其他人群。
对活跃者应该进一步引导他们主动进行传播,要造成一种组织感。
比如邀请他成为社群的宣传大使, 多邀请他们举办一些线下活动, 等
等。

对参与者应该主动关怀,提升他们对社群的归属感。 方法就是经常
组织聊聊天, 鼓动他们多说说话, 多发表发表意见。
对旁观者应该不断地加强引导,消除他们的顾虑,提升他们对社群
的参与感。

以上四种, 我们都可以用高阶带动低阶的方式去完成, 比如:
(1) 给传播者一些福利和特权, 让他们变成社群的管理者。
(2) 让传播者组织线下活动邀请活跃者, 使得活跃者慢慢地也变
成传播者。
(3) 让活跃者主动联系一些参与者, 发起话题, 提升参与者的活
跃度, 使参与者变成活跃者。
(4) 让参与者能够以新人身份主动发布一些内容, 让旁观者消除
顾虑, 使旁观者变成参与者

社群运营的实施步骤

1.确定社群的目的

2.围绕社群的目的,建立起社群的目标和价值观

3.社群管理人员的构建:第一种辅助型社群的管理人员相对来说并不需要很复杂, 一般来说1~2个人就足够了: 一个偏日常社群的管理协调, 主要以处理事情为主; 另一个偏商务和联系, 主要是以和人的联系为主。 有时互相搭档照应一下即可。第二种商业型社群, 其管理人员的构建就必须复杂一点, 至少需要创建人(KOL型兼能量输出) 、 日常管理人(社群秘书型兼日常管理) 、 拉新人员(主要负责社群的宣传和推广) 、 若干合作对象(不同的场景下能够过来站台) 。 随着发展还要不断增多。

4.确定社群的载体 :这个载体主要是指一些第三方工具, 比如微信群、 QQ群、 脉脉群、论坛等, 并且根据后续的输出来确定是否要增加一些辅助功能。

5.建立社群的规则:入群的对象(性别、 年龄、 兴趣之类) , 入群的条件(是否邀请制、 是否需付费等) , 需遵守的规则(比如入群是否要改名、 是否要发红包、 是否要自我介绍等) , 违规处理(比如乱发广告、 辱骂吵架等, 并确定不同等级的处罚方式, 如警告, 警告满3次则踢出等) , 等等。

6.制定互动机制和运营策略 :包括自动回应和人工回应两种。 自动回应就是一些常见的问答、 照片、 视频以及一些日常的签到、 投票等, 都可以事先设定好,类似淘宝店里的那些自动回复。 人工回应就是一个预警机制, 主要处理一些特殊情况。 比如用户问了一些刁钻的问题, 或者用户之间发生了争吵, 等等

7.用户的筛选并裂变 :对于辅助型社群来说, 一般都会对现有会员进行导入; 对商业型社群来说, 只能想办法先积累第一批种子用户导入了。

8.变现 :如果是第一种辅助型社群, 可能完成了任务就能够帮助主营业务产生增长; 如果是第二种商业型社群, 那就必须自产自销, 一般会通过会员收费、 打赏、 众筹、 广告、 电商之类的方法实现变现。

9.复制 : 主要是针对第二种商业型社群。 作为一种商业模式, 如果在
小范围内成功了, 必然要考虑到扩大规模, 那么这时我们可以通过一些
人员的扩充、 产品的扩充或者构建媒体矩阵的方式进行复制。

到这里,我们就把社群全部说完了。 社群是运营的一种方法,真正
要把社群做好、 做长久,还需要我们能够产出有价值的能量,一种真正能够通过口碑传播的能量,否则,纵然风光一时,也终究只是昙花一
现。

裂变

其实裂变就是自传播, 也是复利思维的一种表现。 “裂变” 的关键就是通过精心打磨产品在人群传播中的几个关键节点, 以使得内容能够通过转发的方式进行延伸, 来延长传播的时间和扩大覆盖的人群。

裂变的两个关键点

裂变这个操作里面有两点至关重要:

①用户看到之后愿意加入;

这一步主要就是看文案、 海报的设计等是否有创意、 有吸引力, 能
否在几秒钟之内牢牢地抓住用户。

提两个关键点:
(1) 宣传文字要符合内容传播的场景。 比如在微信朋友圈, 就是
一个生活的场景, 那么就要尽可能口语化、 自然化。 比如在一个商务群
里面, 那么文字应该尽可能商务化。
(2) 宣传图片必须突出主题、 福利、 二维码三个关键要素。 这一
块就要看设计功底了, 但以上三项必不可少 。

②用户想获取利益必须转发。

除了让内容本身刺激用户去转发之外, 当我们需要用户必须转发的
时候,用户能够比较容易接受,

1) 利益后置
简单地说, 就是用户要获取利益必须先转发, 通过管理人员审核之
后才可以获取利益。 最好的办法就是我们能够提供有较高价值但是复制不产生成本的利益, 比如软件工具、 视频、 电子书、网络教程、 人脉资源等, 给10个人和给1万个人的成本是一样的

2) 利益后置且利他分享

所以如果我们让转发的人和被吸引人的人同时获取利益, 就能打消转发者的心理顾虑, 同时也满足了社交中的利他属性。 比如: 买一张演出票要100元, 但是双人同行只要80元/张, 三人以上同行只要50元/张,用户的接受程度就比较高了。

3) 利益后置且低概率的最大利益:这个时候我们可以采用低概率的最大利益, 这个说得简单一点就是利用人的赌博心态, 送一个用户2元钱和送他一张彩票, 给人的感觉完全不一样。 比如有1 000个用户, 给每个用户5元钱的利益强制他们转发, 效果可能比不上用2张张学友演唱会门票作为抽奖奖品来得有效

4) 利益后置且用户角色代入 :当有时候我们无法用利益来满足用户或者没有相关条件的时候, 我们就要从用户角色代入这个方法入手。 简单地说, 就是先让用户参与,然后给用户一个展现自己的场景。这一招特别是在线下的场景中被广泛使用 企业家演讲培训, 我们可以举办一次演讲培训, 前提是企业家必须邀请他的其他企业家朋友一起来参加。

做裂变,前置转发是一个必然条件,也就是我们并不是在引导用户
做转发,而是要求用户必须做转发或转介绍, 以上的这些技巧只是增强了用户对此的接受程度

裂变的具体实施步骤

第一步:明确本次裂变的主题和最后的目的。

第二步:筛选种子用户。

第三步:建群及确定运营策略:为了让群看上去人气足一点, 我们从群11开始建, 至群30, 共计20个。

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第四步:准备好素材。

包括1段宣传文字、 1张海报及2个话术。 1段宣传文字和1张海报,
其使用场景就是在种子用户中传播以及后期在朋友圈传播的内容。

2个话术是: 其中之一是用户进入群之后, 工作人员@给该用户的话术, 也是规则, 要求用户必须先把宣传文字和海报转发至朋友圈之后, 才可正式入群并领取福利。另外一个是当用户将转发朋友圈的截图提交给工作人员后, 工作人 员的一个确认话术。

第五步:确认好一个裂变工具,并对相关素材进行设置。

做裂变最麻烦的地方有三点:

(1) 微信群二维码会定期更改, 所以裂变到一定程度后二维码失
效了, 就没用了。 所以大多采用的办法是海报留的个人的二维码, 再通过个人把用户拉到群里面, 这样当中就多了一个环节。 \

(2) 当用户进入群之后, 必须要管理人员人工去找到, 并主动联
系进行引导, 稍微有一点疏忽很容易造成用户的流失。

(3) 当用户完成相关的转发要求后, 还需要管理人员进行人工审
核, 同上面一样, 很有可能会因审核不及时而造成用户的流失。

裂变工具的出现裂变工具的主要作用就是以下三点:
(1) 二维码活码:即海报上的二维码可以指向一个链接, 该链接
可以自动指向合适的群。
(2) 自动回复:用户进来之后就会自动进行回复, 引导用户进行
转发。
(3) 自动审核:可以在用户完成要求发出截图后, 自动进行审
核, 确保及时性。

大家可以网上搜索“裂变软件” “裂变工具” , 有很多, 功能基本都差不多。

第六步:开始实施

大家需要知道, 裂变充其量是一个拉新引流的手段, 进来之后把人
留下来也是至关重要的, 否则拉再多人也是白搭。 我们在上一章“社
群” 里面曾经说过“熵增定律” , 我们需要不断地提供能量。 所以最成
功的裂变应该是: 通过裂变获取用户→用户的增多获取更多资源谈判的
条件→获取更多的资源能够提供给用户→提供给用户的福利越来越大→
产生不断的新裂变。

这样的裂变才是真正的复利思维,A产生B,然后B又可以转化成
A,大家还记得吗?即资源产生用户,用户又可以创造资源。

获取用户后如何去持续地产生内容输出也是一个比较大的难点, 这就不得不说一说如何借助用户本身来产出内容的方法了, 即UGC。

UGC

以个人为中心, 进行内容输出和吸引用户的微博。
以书籍、 电影等为中心, 进行评论内容输出和吸引用户的豆瓣。
以某知识点或问题为中心, 进行回答内容输出和吸引用户的知乎。
以旅游为中心, 进行景点攻略内容输出和吸引用户的马蜂窝。
以游戏为中心, 进行竞技游戏直播视频输出和吸引用户的斗鱼。

这些UGC平台之所以能够做得很火, 是因为它们都抓住了以下几个关键点。

1.从用户获取的角度来说,展示的都是用户最希望获取的内容

好的UGC平台都是用户在某个场景下内容获取的刚需,基本上所有的内容都是围绕着某一点所产生的, 比如某个人、某个话题、 某本书、 某场电影、 某个景点等, 这样可以极大地提高内容的有效性和针对性。 同时, 这种耗时不长的内容, 能最大限度地侵占用户的碎片化时间

2.从用户产出的角度来说,都抓住了用户最容易产出内容的场景:其实就是用户的情感宣泄点。 比如看了一部太垃圾的电影, 一定非常想大力吐槽一下来宣泄心中的不满; 去了一个太美的景点, 一定也要抒发一下自己的感叹和赞美; 等等。 在这些UGC平台没有出来之前, 遇到这些场景用户基本上没有什么抒发情感的出口, 而这些平台的出现则恰好满足了用户的这些需求。

3.准入门槛低 :

UGC运用场景

1.UGC作为一种运营策略,长时间地存在,成为我们获取内容和素材的一个方式 。

没内容,没素材,可以建立一个UGC运营策略,这套策略里面最主要的是三样东西: 内容种类、 生产场景、 分发渠道

在一些非UGC型的互联网公司里面, 比如电商, 那么内容种类就变
成了评论、 晒图、 视频等, 生产场景变成了返现、 抵扣等, 分发渠道变成软文、 产品页等, 本质上还是一样的。 毕竟UGC平台型公司只是一小部分, 但UGC作为一种方法几乎适用于任何一家公司。

UGC作为一种活动手段,成为用户促活环节的一个有效手段:非常火的网易云音乐留言即广告活动,江小白酒瓶上的广告语

(1) 内容在前, 即把已有的优质内容进行展示或评选之类, 做成
活动

(2) 内容在后, 即通过一些有奖活动的征集或评选(如很常见的
一些征文比赛等) , 来鼓励用户产出优质的内容

UGC应用中的关键点

必须要抓住几个关键点,用一句话概括就是:三低、 三多、 三匹配。 1.三低
何谓三低?就是参与门槛低、 技术门槛低、 思考门槛低。

2.三多
何谓三多?就是内容类型多、 生产场景多、 分发渠道多。这三点其实就是构成整个UGC运营策略中的三大要素。 越多代表着整个UGC运营体系越大, 能够输出的内容也会越多。

3.三匹配
何谓三匹配?就是顶部人群匹配利益、中部人群匹配分发资源、底
部人群匹配认可。 做UGC,最难的一个问题就是“如何吸引用户进行内容产出”了,也就是产出和利益的合理匹配,

(1)顶部产出用户。针对这部分顶部产出用户,办法就是给利

(2)中部产出用户。也就是说,针对这部分中部,产出用户,办法就是给名。 这部分用户人群也是一个UGC平台或体系下的核心人群。

(3)底部产出用户。 针对这部分底部产出用户,办法就是给认可。

追热点

针对“追热点” 这件事情, 最重要的就是要解决三个问题: ①什么
时候追?②追什么热点?③怎么追?

①什么时候追

有三个关键要素: ①产品的品牌属性;②创意包装后的输出;③用户量。

1.产品的品牌属性对应了商业模式:所以说,追热点的效果是否好,条件之一:产品和个人用户之间的距离有多短。

2.创意包装后的输出对应了团队的创意及执行力

3.用户量对应了用户量基数以及预算和渠道

条件之三:一定量的用户基数(推广预算和渠道)

二、 追什么热点?

1.常规热点 :国内外节假日、 历史事件、 产品发布日、 公
司纪念日之类的。 这种热点最大的优点就是它的时间是固定的

2.突发热点 :缺点在于时间上不固定、 难以把握。 另外, 这种热点的生命周期很短, 必须要求我们在非常短的时间内做出整套方案并快速实施, 才会有效果。 这种热点是属于“进攻型” 热点,

3.可预测突发热点 :“中国足球队输了” “股票大盘崩了” “某明星获奖
了” , 等等。 这种事件虽然是突发的, 但是对我们来说是可预测的大概
率事件

追哪个热点?

1.踏准生命周期 :一个热点和一个产品一样, 它也会有生命周期。 而且随着当下各种信息的层出不穷, 一个热点的生命周期非常短, 能否踏准一个热点的生
命周期, 是一次追热点行为是否有效果的关键因素之一。

2.热点的成长性和用户的参与度 :对用户来说会一般会
经历以下几个阶段: 知道结果→理清细节→剖析观点→后续延伸。

3.热点和品牌的匹配度

4.政治、 负面类热点不可追

怎么追热点?

简单地说:就是想办法把我们自己和热点联系起来。任何一个热点都必然是由人、 事、 物这三样东西组成的,我们只要用面向对象的思维解这几样东西, 找到那些和我们的属性相匹配的点就可以了。

理论上人、 事、 物、 属性可以不断地分解, 因为影片在非洲拍摄,
连非洲小朋友都可以追一下, 淘宝上甚至有商家推出了“让非洲小朋友
为您祝福” 这样的产品。 当然离得越远, 效果就越差。 这个就需要大家
根据实际情况进行判断了。

3.分工协作,快速落地

追热点很关键的一点就是速度。 所以有效的执行力是最重要的保障。

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优惠券的运用

优惠券是我们运营推广过程中最常用的一种工具, 作为一种信息的
载体, 它不仅是一种表现的手段, 其背后更是运营策略的有效实现。

优惠券不是一个纯粹的销售手段, 它是一个载体, 是一个运营的方法。 既然是方法,那么一定是为了解决某些问题而存在的。

优惠券的构成要素

1.金额
金额主要分为固定金额和浮动金额。 固定金额比如“30元抵用
券” , 浮动金额比如“7折券” 等。
2.获取条件
获取条件包括主动领取、 被动Push、 消费后获取、 积分兑换、 任务
完成获取等, 获取的难度也是有高有低。
3.使用条件
使用条件一般相对复杂一点, 主要包括: 使用的时间、 使用的对
象、 使用的区域、 可使用的产品品类、 使用的前置消费(如消费满多少
可用) 等。

二、 不同的优惠券解决不同的问题

  1. “抓物型” 优惠券,解决引流的问题

就是作为把用户“抓” 过来的一个诱饵,而不是以直接销售产生盈利为主要目的。 这种优惠券在我们的实际生活中有很多, 比如大众点评上某“Spa项目的体验券” , 某外卖App上的“新用户抵扣券” , 某金融类App上的“新用户现金红包” , 等等。 它们的共性就是用来抓住用户

关键点

1) 高优惠

2) 不限数量

3) 只限单次使用

“抓物型” 优惠券的先决条件是:我们要有能力赚用户后面的钱。“刺激型” 优惠券,解决利润最大化的问题

  1. “刺激型” 优惠券,解决利润最大化的问题

这就是“利润最大化” ,经济学上称为“价格歧视” ,简单地说就
是在接受者之间实现不同的价格策略。 可惜这只是一个设想的完美情
况, 即我们需要知道每个用户的“最高可接受价格” , 问题是在我们的
实际工作中, 我们不可能精准地知道各个用户的期望价格。 那么这个时候, 我们就要用到“刺激型” 优惠券。

刺激型” 优惠券的作用在于:我们通过设定一些有获取门槛的优
惠券,让那些原本可以接受高价的用户继续以高价购买,而另外那些不
能接受高价的用户,则通过优惠券的方式降低价格以满足他们的心理价
格。

(1) 从理性角度来说, 确实是因为价格的降低, 达到了他们的心
理价位。
(2) 从感性角度来说, 相对于占的便宜本身, 占便宜的这种感觉
也非常吸引人

逻辑一:原本接受高价的用户可能不愿意花这个时间去获取优惠券

逻辑二:原本接受高价的用户可能不会特别留意这个优惠券:“刺激型” 优惠券有一个很重要的元素——时间限制, 因此它起到了一个很重要的作用: 提醒。 一个原本不能接受高价的用户, 在获取该优惠券之后, 会比较珍惜, 会不断地提醒自己在有效时间内使用。 而一个原本就能接受高价的用户, 纵然得到了优惠券, 其重视程度相对来说
也会偏低, 一不留神就过期了。

几个关键点 :

1) 获取门槛 :设定一定的门槛之后, 也可以增加用户获取优惠券
后的珍惜程度, 同时可以减少原本接受高价的用户获取优惠券的数量。
可以根据优惠的大小来设计门槛的高低

2) 多态 :“刺激型” 优惠券可以尽可能地设定多样化的优惠券形式, 以产生不同的角度对用户进行刺激。

3) 限时:“刺激型” 优惠券一定需要限定好可以使用的期限, 快到期时还可以进行主动提醒, 用时间可以非常有效地加大“刺激” 的效果

三、 “引导型” 优惠券,解决精准营销的问题

优惠券的高级使用,就是精准营销,即给不同的用户推送不同的优
惠券, 并确保每个用户得到的优惠券都是他们需要的。

“引导型” 优惠券就需要结合用户分层来实现了

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托之十计

有的公司在其运营岗位中,还专门设有“定向运营”一职,其具体职责就不言而喻了。

“托” 作为一个方法本身不重要,重要的是它背后的目的,它的背后是不是存在真正能够为用户带来价值的产品。 如果确实是拥有使命和责任感、 能够真心为用户考虑的公司, 那么“托” 就是一个好的方法, 而使用“托” 的目的就是有一天可以不需要用“托” 。

运营中的心理学

取势和做局

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以上就是我们要取的三个“势” 。 若是取到了, 就是“顺风下
坡” ; 若是取不到, 就是“逆风上坡” , 两者的难度和差距不言而喻。
很多时候, 我们希望能从A点做到B点, 但实际上, 只要我们能从A点做
到C点, 就基本上大“势” 已定了。

做局:“整合” “供需” 和“杠杆” 。 归根结底还是要看手上的筹码有多
少, 这也是“马太效应” 的体现, 筹码越多, 能够撬起的资源也越多,
也会变得越强。

“格局” 是一个维度, 格局才是真正决定了上限的那个东西。 不管
杠杆的那一头有多重, 如果这一头真的是“心系苍生, 胸怀天下” , 那
么, 没有什么东西是撬不起的, 也没有什么局是组不了的。


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