内容社区产品选型与运营——新氟

内容社区产品选型与运营

演讲者是新氟CEO金星,分享了自己创立新氟所遇到的内容社区运营的经验。总体来讲非常有学习价值。

下面分为如下部分介绍:

  • 社区本质
  • 社区运营
  • 社区产品

社区类是互联网很古老的一种产品形态。从最开始的BBS到抖音,快手一直都具有非常强的生命力。为什么有这么强的生命力?核心的一点就是优质的内容。如果从人性角度去理解,因为人是群居动物,需要找到志同道合的群体。

社区的本质

社区产品有多种形态,比如社交网络,包含微信朋友圈,FaceBook等,着重于人与人之间的的关系;社交媒体,比如微博,Twitter,着重于内容;垂直社区,比如知乎,人人网,是对特定领域,行业的人群划分。

那么什么是社区呢?作者认为社区的本质是以用户创造内容为核心的网络平台。在此基础上有相同兴趣爱好,用户属性非常类似等特征。

本质:以用户创造内容为核心的网络平台。具有沉淀性,时效性。

都说互联网得流量者得天下,而流量用另一种指标来衡量就是用户时长。当前互联网流量红利消失,流量进入村存量争夺。意味着当某个应用流量变多,就意味着其他应用的流量变少。

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其中影响流量的核心就是优质的内容,与其说得流量者得天下,不如说得内容这得天下。而内容这个范畴,就是内容社区先天的优势

  • 社区有内容,内容即流量,用内容吸引用户,有好内容才有优质的用户。

  • 好的社区,能够持续贡献原创优质的内容。从而带来持续稳定的高质量流量。

  • 社区核心在于可以自己生产内容。比如在某个细分领域用户自行搜索而来,寻找到对应的社区,说明该用户是精准用户,这样的用户价值更大。也更加容易商业变现

社区运营

如果一家公司既有流量,又会做内容,那么就会有爆发式的增长,比如字节跳动。

下面通过一个例子,结合运营的各个阶段进行分析。

案例——整形社区

难点:

  1. UGC :用户对整形的观念让其难以生产对应的内容。
  2. 用户触达:生产内容的人,和消费生产内容的人如何匹配。
  3. 内容传播:如何传播这些有用的内容。

冷启动

很多产品上线之后,发现根本没有人用,大部分创业公司面临这样的问题。

自己生产内容PGC。从国外引进相似内容。其次开发赌赢工具,将国外内容转为国内内容,提高效率。相当于内容COPY,对国内来说是原创优质内容。这一部分主要借鉴了韩国比较领先的市场及内容。国内对整形的理解没有那么开放,内容本来就少。作者想到整形领域中,韩国是比较先进的,于是从韩国引进日记内容。通过这一步,简单实现了冷启动内容的准备,并且引进的内容在当时而言都是非常优质且原创的

接下来就是国内用户一些常见聚集地,比如相关QQ群,兴趣小组,整形医院等。因为内容是原创且优质,所以很容易被搜索引擎抓取。一旦有用户去搜索相关内容,就会被吸引到社区里面。发现国内有这样的社区,非常有归属感,于是就会慢慢将好友推荐过来。

总体来讲就是积累原始内容,吸引种子用户。让内容在这些地方分享起来。

注意点:

  • 必须要让社区相信你。更加客观,用户即朋友。

制造氛围

有了忠实用户,如何把用户调动起来。

通过做活动,和实体店合作,为其打广告,提供用户,实现双赢。让商家提供几个免费的名额,作为回报,然后用免费的名额在社区里面分发出去,利用免费吸引用户书写笔记。

消费者利用心理,要我成为你的用户,商家肯定会做得很好。

通用方案:在有限的资源前提下,提供删选,竞争机制让用户竞争!可以利用这点让用户主动生产内容,传播。

降低门槛

用户心理观察,转变用户观念。精准内容推送,让用户行为通过对比,改变其观念

通过提供工具,完善整个流程。类比抖音——视频剪辑,淘宝——阿里旺旺。让用户可以简单的参与进来。

建立生态

在大部分社区里面,用户的行为都是利己的,少部分人是利他,利益只不过换成虚荣心,炫耀。

如何满足用户的这种虚荣心,炫耀?

首先用户可触达点是不能直接触达,对于医美而言,整形医生就能触达到用户。考虑医生的利益如何和用户的日记关联起来

推出整形电商,而销量的关键就是整形日记的数量与质量。那么这个时候医生的利益就和日记挂钩了。

总结起来:

  1. 构建电商
  2. 让医生的收益与口碑挂钩
  3. 医生有动力去推动网友写日记。

社区内容和电商关联起来,用利益绑定用户。

总结

  1. 人群的选择:确定目标用户,这个群体早期在社会上被大众不理解。捡漏。在这个平台上能得到认同感,简而言之做垂直细分社区。一个群体的外部压力越大,内聚性就越强,就更容易形成社区
  2. 内容生产:1:10:100,比例是,只有1的用户创造内容,10评论,99浏览,并不需要每个用户都来生产内容;工具,简化用户操作,易用性;
  3. 制造标杆:早期的受益用户,用户得到利益了就会自动传播。羊群效应。
  4. 营造氛围:社区的软实。对人的约束,某个平台上的行为会根据平台不同而行为不同。
  5. 利益刺激:积分,打分机制(让高等用户打分,手里有权利)。设计如何满足炫耀,虚荣心机制。
  6. 商业化:消费社区定义,用户来这就会就是来消费的。比如房产,汽车,整容等社区。搞清楚自己是什么样的社区,是消费还是兴趣。

用生态的视角看社区,生态其实是很脆弱的。分清不同的用户的诉求与价值。用户之间互为食物链。

社区的平衡性非常重要,防止被打破。

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社区产品

社区产品选型

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各个维度:有效内容生成门槛,内容生命周期,内容传播性,内容时效性,内容沉淀,内容复用性,互动性,社交属性,作者激励性。

社区产品如何创新:社区=领域+信息结构+内容形式+互动形式

信息结构

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信息结构越复杂,内容的关联性越强,复用性越高,用户教育成本也高。设计信息碎片的时候,思考需要哪些属性,哪些标签

内容的形式:文字,图片,视频,声音,直播,VR 。

互动形式的基本玩法:评论,转发,like,同意/反对,收藏,pin,打赏,弹幕,打卡

所以社区内容的创新其实就在公式(社区=领域+信息结构+内容形式+互动形式)中,比如抖音其实和微博类似,只不过抖音把文本图片换成了视频内容。可以想象随着内容形式的发展,比如VR,后面也会出现VR级别的社区出现。

社区发展方向

  • 社区方向越来越细分
  • 内容维度越来越丰富
  • 信息流动效率越来越高
  • 内容生成门槛越来越低

一些提问

下面整理一些有价值的提问

社区产品如何盈利?

鉴于目前国内电商已经被巨头占领,如果想在社区里面做电商进而盈利,对于一般公司而言非常难。比如下载的知乎,豆瓣等。

如何通过社区产品盈利?就需要产品规划者,在一开始就想清楚盈利的问题。新氟其实就是一种社区+电商的盈利模式,通过社区导流,电商盈利。需要注意的是,不同行业的社区盈利模式非常不同。电商平台上贩卖的产品具有独特性,是天猫,淘宝无法大量提供的,比如形美行业。本生就是大额消费,周期长的消费行为

核心点:一开始就规划好产品领域及盈利模式,定位与卡位一定要核实。尽量进入不是大众日常消费品社区创造,选择具有明显的细分特点,独特性。进而实现完整的商业闭环。

产品新增的功能背后的逻辑?

以用户体验为核心,开发一款功能围绕着用户行为展开。比如整形是一个重决策的消费行为。需要了解手术的原理,价格,医院评价等,所以可以提供百科,直播,视频用来满足用户对具体内容的需求。

如何在其他领域打造优质社区?

核心一点就是:需要把人群进行不断的细分,细分,直到无法细分。

做一个产品满足大部分用户的产品,这是不可能的,不同类型的用户需求是不一样的,有时候的需求是互相违背的。所以尽量选择细分市场,做垂直领域!

如何处理产业链,上下游的关系?

互联网公司所做的工作其实就是连接用户,消费者与医生。对于医美而言有四个核心的要素,包括消费者,医生,医院,医疗设备厂商。那么就有6种连接可能,这些连接中也有许多有价值的可能性。

关于竞品如何应对,未来的发展在哪

产品界面功能是可以复制的。但是运营却很难复制,因为运营更多的是一种理念,以个人能力为导向。

产品需要不断更新迭代,但是产品核心要有一套自己的方法论,那么就会一直跑在前面。竞品只是跟风者。

另一个方面互联网的马太效应很明显。无论是用户还是投资。

未来发展,向产品上下游进行发展。内部孵化小的创业团队,首先这些团队没有之前的思维,相当于从零开始,保证不受之前的影响。

运营的方案以及成长

每个人都有自己热爱的事物,让自己废寝忘食的事情。确定这个方案,然后结合自己的能力。

比如作者做过研发,产品,运营等等。行业有电商,社交,垂直领域。选定这些行业是因为之前就确定好了以后会尝试这些方向创业,而当能力不足的时候就去学习。其实可以把上班的过程,当作一种用学习的过程,当觉得自己可以毕业了,就出来尝试

核心两点:找到自己热爱的事物,并以此为运营方案;能力不够的时候就去学习。

总结

  • 社区本质:帮助用户生成内容和交互的工具型产品

  • 社区运营:定义人群,洞察痛点,营造氛围,持续激励,构建生态太

  • 社去产品:产品形态,信息解耦股,互动机制要与运营机制相匹配。

成功的社区,一定是强在对人性的理解。

关键词:定位(产品,用户),细分(市场,用户,功能,群体),


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