如何从零开始成为内容运营(转载)

互联网一个超出教科书立足于实践的特立独行行业,在很多时候尝试寻找一些问题的标准答案时,会不出意外的以失败告终。

大概分析下它特立独行原因:

1、互联网太新,整个行业发展二十年左右时间,从 PC 门户到搜索再到移动互联网,即使是行业巨头 BAT 中岁数最大的腾讯也只不过成立 17 周年。

2、模式太多,随着互联网对生活的渗透与技术的迭代,早先我们日常开玩笑的谈资如今都被整出了估计上亿的商业模式,比如上门涮马桶家政 O2O 服务。

3、市场竞争,“火药味” 弥漫整个市场,机会只给快速奔跑的选手,再加上这是一个瞎比比不会被嘲笑的地方,故而在各种各样的营销案例支撑下也产生了稀奇古怪的叫法与玩法,京东 618,天猫双十一、乐视 919、微信支付日等,刮起了一阵阵的造节风。

在这个炮火连天且不装会死的年代,自己有幸是混迹在互联网的运营,同样妄想着能够找到互联网的 “某个标准答案” 来装个 X。从这些帮助我们满嘴跑火车的词汇开始,或许能够找到互联网或者运营一些煽情点火的共性。

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用上互联网词汇,势必要语出惊人是互联网的另一个特色,比如内容运营的这个端着的定义:内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营。

内容运营

我想围绕今天内容运营话题讲:内容运营具体指的是什么,它到底是一份怎样的工作,我的社区运营史,如何从零开始成为一线产品内容运营。

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现在除了爸妈这一辈,大家每天都将大把时间花在了浏览网页与把玩 app。本想碎片化利用时间,生活却不知不觉的在浏览互联网中被内容碎片化。

当我们打开一个电商网站,我们看到了琳琅满目的商品列表,列表中的每个商品有图片、有名称、有价格,甚至还有折扣信息,当我们再点击一下商品,有各种各样商品的文案,有各种各样成功购买用户的评价、打分、晒单、讨论;

当我们打开新浪门户,我们看到了各种形式的新闻,比如文字、图片,它们为我们开拓了视野;

而当我们浏览企业的官网、政府的门户,则可以看到各种新闻、法规、政策,企业产品、政府职能的描述;

我们来到百度搜索,搜索了一个关键词,可以得到上百万个结果,每个结果除了标题,还有被搜索词的标红,有链接地址,有 icon 描述;

最后我们去贴吧,这儿有各种主题的吧,有生活、有文学、有游戏,有动漫,在吧里面还有数不清的装 X 卖萌的贴子……

不管电商、门户、企业、政府、搜索引擎、贴吧还是 bbs,都是通过内容为用户提供服务。他们的区别只是,内容类型不一样,视角设计不一样,带给受众的感知不一样,可以参与和互动的方法不一样。因此,只要是互联网产品一定是有内容进行填充的,都需要内容的运营,只是不同的互联网产品,内容运营的侧重不同。

为直观的让大家感受到内容运营岗,我到互联网垂直招聘网站截取了一些互联网公司的内容运营岗位 JD,相信它们能够针对性的反映出各个产品方向内容运营工作。

棒呆 - 移动互联网在线教育方向,肿么它的内容运营看着有点像销售助理咧?

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悟空找房 - O2O 大方向下的租房,告诉我这不就是市场助理吗?

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55 海淘 - 跨境电商方向,终于找到了个货真价实的电商内容运营了。

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Mo9 先玩后付 - 消费金融方向,这是在找新媒体编辑吧!

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内容运营岗工作五花八门,其他产品就不继续一一列举。总体就是扫一眼招聘网站,感觉高大上的内容运营已被掰弯。

梳理内容运营从业者价值,说说我所理解的社区内容运营应该包含哪些工作:内容的采集与创作、内容的管理与呈现、内容的传导与扩散、内容的定位评估。

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既然有这么多工作,做为零基础的从业者,或者是一家创业公司、企业孵化的内部项目,该如何做好内容运营?

作为毕业一年的伪 “职场新人”,有幸在两款至少在现阶段来说还比较成功的社区做早期的内容工作。2 年前作为年龄最小成员,加入了小红书早期创业核心团队,是社区运营与推广工人。公司在 6 个月后以非常低的成本获取到 10 万用户,并成功拿到金沙江领投真格基金追投的几百万美元的 A 轮融资。

可能是受老罗 “彪悍的人生不需要解释” 的蛊惑,再加上大学时埋下的百度 “情结”,一路向北到帝都百度贴吧从事内容运营工作。期间做过贴吧内容挖掘与品牌建设,也有幸参与了贴吧“新玩法” 项目,其中贴吧客户端看贴功能的 DAU,从 0 持续增长至 400 万,有效达成提升贴吧客户端新用户留存目的。

把自己在这两个社区参与到的内容运营过程分成三个不同阶段,从零开始成为社区的内容运营。

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早期内容编辑做好一件事情!

做早期社区产品的内容编辑,将产生内容作为重点工作,对产品本身关注并不多,只需要对自己的编辑的内容负责,包括发什么内容,内容什么时候发,以及内容的数量、UV、互动量等。上面金融方向 “Mo9 先玩后付” 公司招的新媒体编辑,他只需要对写出来的文案是否流畅负责。

想要 100% 完成社区在这一阶段工作的要求,需做好这 2 件事,一件是寻找社区的内容调性,第二件是起好内容的标题、描述、图片。

关于文章的调性的寻找上,可以对已经发出去的内容进行数据分析,分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。分析只是手段,提升早期内容运营效率才是目的,需要能够根据数据分析结果做出社区内容更新结构的调整。

比如早期我在做看贴内容编辑期间,通过文章点赞的数据处理,分析发现贴吧用户热衷于为娱乐类文章的点赞,其次是贴吧特有的玩法直播,以及生活技巧类。根据这样的结果,把内容更新策略调整为在保持原有的直播、生活技巧、段子类的文章更新数量基础上,增强对八卦类、科学历史类文章的内容供给。

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社区的内容调性大方向对了,加上小伙伴们吃苦耐劳的运营品质,基本上内容编辑工作效果也不会差。

作为严格要求自己的合规编辑,为提升编辑能力还可以在内容的标题与描述、配图上下功夫。标题(权重最高)+ 配图(权重次之)+ 描述 = 表达出文章核心内容,这是对内容编辑要求的底线。

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在第一个阶段的内容编辑的最后,重点说下内容的标题技巧,这些方法能够帮助你在做社区编辑时为文章起一个合格的标题。

1. 如何体

是有用性的最基本模式,文章的价值几何,如何体和即得收益相结合,挠到受众痛点。标题形式可以模仿《技术型营销人必看:Airbnb 早期是如何用 Growth Hack 获得更多用户的?》、《现代营销人进阶之路:如何从零开始成为营销技术专家(Marketing Technologist)》、《如何发邮件请求帮助,并获得超高回复率?》。一目了然全文阐述了个什么问题,读者从标题就会判断,是不是自己想要的内容?

2. 合集型

6 种方法、5 个建议、4 个趋势。合集的好处,往往在于它的归纳总结性强,1 篇抵单独看 5 篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。这种合集型文章读起来也比较轻松,因为文章被拆分了,有时看二级标题就能 get 到点。像《Airbnb 告诉你如何用鸡肋换鸡腿:三种分享型经济的典型案例》这种,就比单独介绍一个 Airbnb 更丰富。另外,盘点、榜单也是一种讨巧的方法,如《【盘点】重磅推荐!2014 年度互联网最装逼词汇榜单》。

3. 带负面词汇的标题

比如:4 个常见错误、5 件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒,想一探究竟,见不行而内自省,通过一些错误的案例来获得启示。《如果你的简历石沉大海,看看这 8 个秘籍》、《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8 个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱,想点开文章来消除此时的负面情绪?

4. 加一些修饰词

修饰词有 2 个作用:
1)让定义更明确、独特;
2)增加读者的情感强度。

《最好最新的案例库都在这里了 | Hunt By SocialBeta》,说案例库,聪明的读者就知道这是怎么回事了。但我上哪儿不能看案例呢?用 “最好最新” 来说明这个案例库的特色,你才有一点心动吧。

5. 带有急迫感

“你还没尝试过的”、“最新推出的”… 人人都有探索精神,兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有,最新推出的东西我知道了吗。而且,让标题充满急迫感,也是召唤行动的一种表示。

《【案例】这么有趣的航空安全须知视频,你看过吗?》,你会不会想赶快去验证下,这个视频自己看过吗?真的有趣吗?如果还不知道怎么用,教你一个万能模式:动词 + 所得利益。像姜茶茶有篇文章标题《学会这些英文单词,你就可以在广告圈混了!》。

6. 赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉

“FaceBook 内部员工工作指南”、“Google 程序员薪资探秘”。看到这样的标题,读者觉得你给的信息,他能得到,别人得不到。而且,获取这个独有的信息后,读者会更愿意作为传播源,向别人散布知识(不得不承认:好为人师是本性…)。

李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章:文章流畅耐读的奥秘》,如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了,再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现,你是否更想点开探秘,然后分享给朋友们?

7. 解释性标题

《学生团队如何取得 35W 销售额:专访南京大学欧莱雅义卖团队 Mr.Miss》,专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性,也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。

8. 善用双关语和俏皮话,增加趣味性

双关语 + 网络热词是种很好的搭配,他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。像《当 <权力的游戏> 遭遇 “蠢蠢的死法”,连最悲催的“领便当” 也变得萌萌哒》这种,虽然很隐喻,但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。

9. 传递能简单习得和立马速成的感觉

人人都很忙的,不一定有时间和意愿去复杂钻研。《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到 SDi》、《7 步教你玩转 LOGO 设计》,你会不会信心满满,读这篇文章就立马 get 成就?

10. 福利帖

标题表明,读这篇文章有福利。2 种方式,一种是直接打上福利的标签,如《2014 年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖!!!》、《【招聘福利】高端职位专场:新媒体和营销类职位》。还有一种是隐喻,使用 “指南”、“面面观”、“入门读物”,这些词,可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器 Cinemagraph,营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》、《春节充电:36 篇社交媒体和数字营销人荐读文章(职场篇)》。

11. 代入本地化和渠道特性

试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》,杭州人会有共鸣去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外,还会有人关注吗?知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢,《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。

12. 借热点东风

网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说 “我们之所以追热点,是为了有一天,可以不追热点。” 流行是一时的,我们可以借热点的东风来造势,但你原本的内容才是本质。

同样,标题也可以借热点来取,我之前看到一个招聘广告,就用了《世界那么大,你哪都别去了,时趣,要你》,配上创意招聘图文,获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。

13. 标题打擦边球

这种标题在一些草根营销号出现的最多,有时候为了阅读量也会稍微的用一些,比如《饥渴了?我下面给你吃》《出差回到家,发现老婆跟隔壁老王居然…》

内容运营是一个不断自我学习并实践成长的修行,当你不满足于只做好内容的编辑这件事时,会开始尝试寻找更具明确方向的内容工作,这也就进入了下一阶段 - 内容运营。

早期内容运营做好一个方向的事!

一个只会内容编辑的运营,对好的社区产品来说是远远不够的。投资人与用户的 care 的是这款产品是否提供了海量内容,质量是否满足了他们的内容消费需求,他们可不在乎内容是由几个编辑进行 PGC 还是用户的 UGC 支撑。

第二阶段所说的一个方向的是,根据不同的产品阶段,除了为社区提供足够的内容供给外,同时还得管理好所有与内容相关事情,小到内容更新策略,大到内容专题活动策划,也就是做好下图的整个内容供应链。

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因为经历了小红书早期的筹备工作,所以聊聊社区早期阶段在核心内容板块的初始化运营,以及如何为产品上线前提供充足的内容供给。

什么是内容初始化运营

就是在构建好的内容框架下,在用户进入之前,去填充一些内容,这些内容是初期网站或者产品的核心部分,并且代表着网站与产品的价值观。

对于这样定义下的内容初始化,我们发现其中有几个依赖项需要在内容初始化前解决:

对于这样定义下的内容初始化,有以下几个需要在内容初始化前明确的问题:

1)确定内容面对的初始用户群,越细分越好。可以具体到类似 “准备在圣诞节去香港购物的都市女性” 的用户画像。

2)想清楚第一阶段用内容解决用户什么问题,并进行内容准备,用这些内容做种子用户留存。

3)关键路径引导与初始内容准备的用户参与。需要有新用户进入后的启动页引导文案,有每一个步骤的引导浮层。让进入的用户大致知道这个社区是什么样的社区,知道如何参与到内容贡献。对于社区型网站或者产品,可以是自己作为用户或者定向邀请一些种子用户开始做的内容填充。

4)确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题,想清楚用户进入社区后应该看到哪些内容,他贡献的内容应该被分到哪一目录。

如何有效的做内容初始化

在产品未通过稳定性测试与上架商店前,常规的推广方式(包括百度 SEO、新浪粉丝通、广点通、互推)是行不通的,这时可以通过以下方式来获取最早期的用户,通过他们来产生产品上线前的核心内容。

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最笨的方法,在早期也是最有效的产生内容的办法,别想社区一开始就实现 UGC。

  1. 社区编辑。在产品非常早期阶段社区编辑主要有两方面的工作,一方面编辑内容,另外一方面是到各个社区去私信 0r 发帖邀请达人来编辑内容。

例如,乔布简历早期的简历是需要编辑自己去做或者是去网站上 copy 的(最怕有节操的编辑,完全不想 copy)。另外也需要编辑到豆瓣、人人、新浪微博找到相关的简历达人来做社区的最核心的早期用户。这个阶段的编辑考核工作除了简历数量外,还有邀请用户数量。

  1. 创始人。产品的创始人既然敢做这款产品,也必然会在这款产品所服务的领域会有过人之处,至少会有一定的内容积累。创始人在产品上线前不仅要为公司的融资或者技术操碎心,更要为内容的预运营提供足够多的支持,最好的支持力度是到自己编辑 + 亲自监督 + 亲自邀请。

  2. 创业团队。团队早期成员邀请自己的朋友来社区玩,一是能够让他们为社区产生内容,二也方便让朋友知道自己创业是做什么。如果我们做的这款产品,身边没超过 10 个朋友对它感兴趣的话,要么是产品市场有问题,要么是我们不适合做这款产品。(建议,可以策划团队邀请比赛,邀请多的有奖励,邀请少的惩罚高歌一曲。)

  3. 真实用户。早期可以通过利益驱动用户来社区贡献内容。乔布简历,如果发出这样的一条信息:“凡是在乔布简历成功发布(排开重复传、不合格的简历)一份简历奖励 5 元,每周选出 5 名用户贡献值最大的用户获取 1000 元奖励。” 有多少大学生会疯狂的到网上去 COPY 简历传到乔布那!

有效的运营策略都是建立对产品的目标用户足够的了解基础上,5 元的金钱奖励对大学生来说足够吸引人,对社会白领来说就能是呵呵。

如何让创始内容产生最大化价值

如果不能很好的对未上线的产品进行内容分类与编辑,不是产品定位模糊不清,就是这块产品从本质里就没市场。可通过不同的呈现规则营造出内容丰富的社区氛围,做到内容四两拨千斤。

做好社区的内容分类规划,是对社区内容进行预运营的核心技巧。在产品初期数据有限,不宜对内容过细的划分,做到用 100% 的努力产生 20% 的核心内容让 80% 的用户觉得有用。

比如一款提供组合类团购的产品,在进行团购商品信息预运营时,应该优先选择电影、KTV、美食的团购信息,并且这些信息主要以武汉、上海、北京这些城市为主。

第二阶段的内容运营,都是通过一个方向的内容运营,来支持产品的某一个目标。除了可以做内容的初始化外,还可以做内容时效性、内容贡献用户管理、内容审核管理等。内容的初始化是支持产品上线目标,内容时效性是为产品带来有节点的流量高峰。

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内容方向的产品运营

经过第一、二阶段的升级打怪,在做到能够 hold 住一个内容方向后,可以开始尝试做内容方向的产品运营,类似做贴吧客户端看贴功能的运营。

这个阶段的要求是用 “面” 的运营思维,同时管理起多个方向的内容运营,以内容作为连接产品和用户(或用户行为)的桥梁,把产品的核心指标为运营目标(如 DAU 或交易额)。内容方向的产品运营绝不只是发几个贴子就 OK 的,而是包含了很多新的可具体描述的能力要求。

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1、拆解目标。把一个产品扔给你,告知项目背景跟要求,你得通过自己的内容运营思维出方案。你的内容运营工作占产品整体目标的份额是多少,为实现这个目标能做哪几个方面的事,做事的路径是什么,需要哪些部门支持,衡量这些事是否做好的指标是什么?

2、内容定位。通过产品定位确定用户定位,通过用户喜好确定内容定位。除了可以自己做阅读量与互动量分析外,还可以与公司用户体验部合作进行内容调研。此外,根据定位确认产品的内容更新机制是否已经确认,是自动更新,还是人工更新,有无更新机制和审核发布机制?

3、内容规范化。UGC 类产品的内容是用户创造的,但需要通过管理和展现优质的内容去规范,从而形成内容的闭环。

这方面工作可以参考状知乎或者百度百科,做用户引导与积分奖惩场景搭建。知乎提供了一个 “知乎指南” 作为新人引导,以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。百科把新手引导做成了跟游戏一样的小任务,通过视频与文字的形式对新人引导。

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4、专题策划。这个就不多说了,传统意义上的内容编辑和策划。未雨绸缪的做好专题工具建设,包括专题内容模板工具(如果没技术排期,推荐百度轻应用)以及投票 / PK / 音频等互动工具。

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5、内容呈现。产品需要按照某个逻辑去展现内容,如最新 or 最热。运营需要给出更多有特色的内容呈现玩法,如互动最多、被赞最多、tag 等。

6、发版策划。这是个最容易被忽略的一个环节,没有接触过推广的内容运营可能只做了最基本的站内宣传。正确的发版策划应该包含 “应用商店的合作,SEO,ASO 的计划和实施以及行业公关文”。

7、推荐体系。周期性甄选出高内容质量,通过各种方式将这些内容呈现给用户。呈现的方法,无非是用户主动的发现,与运营人员对用户主动的进行推送与引导。推送或者说消息、通知,是很多运营人员都会去做的事情,如果我们去划分通知或者推送的渠道,可能会包含但不限于以下类型:

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8、数据分析。数据是相当重要的,如果运营的是一个纯内容阅读的功能,对创业者来说你要用数据证明你的模式进而拿到融资;对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心 KPI 的价值,也就是你所做的这些内容存在的必要。

数据分析工作包括发版前做数据部署,对关键路径的埋点,后续运营持续的关注和分析数据。根据分析结果管理内容包括数量、更新节奏以及产品功能优化。

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说下内容运营的三个高阶进化方向,坚定下小伙伴对内容运营的认可,进行转化为对它的向往,拼命做高阶内容运营。

如果能够在一个社区,做完上面说的三个阶段的内容运营,你会 get 到其他方向的运营甚至是产品经理都不具备的超炫酷技能——成为公司对社区内容情况最了如指掌,以及能够第一时间发现每天发生了哪些有趣的事情的人。

比如在贴吧完成了这 3 个阶段的运营,你会最新发现哪个吧跟哪个吧吵架了,谁做了一件刷新三观的直播故事,目前又有什么新的娱乐八卦了,或者他们又在聊什么跟产品有关的话题了?

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也许你会觉得这个技能不够拉轰,但是如果能利用它完成以下这些事,也足够帮你建立社区内容运营能力壁垒。因为这些是没了内容运营就不太好做成的大事。

1、内容栏目品牌化

把每日或每周都有的常规内容做成品牌栏目,如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。通过内容可以提升用户对产品品牌的认知,稳定用户浏览内容的时间预期。

重点说一下我最喜欢的栏目 “网易轻松一刻”,日均 PV 不清楚,但身边在用网易新闻客户端的同事都说「每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻,再顺便看看别的」,这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式,并且还有各种方言的语音播报版,可见人气是很足的。

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轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的栏目,在胖编的管理下收集段子,图文并茂地汇编出来,其优点在于:

1)出品时间正好是上下班时间,比较适合缓存了之后在上下班路上阅读;

2)文字短,不会给人带来阅读负担;

3)诙谐有趣,针砭时弊,能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门话题;

当内容栏目的品牌到一定程度,也就是用户积累与文章供给量大后,可以尝试进行品牌产品化,比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。

2、优质内容输出

作为内容运营除了站内的用户活跃外,还可将的优质内容输出至站外,这样做对产品流量和内容品牌都是有好处的。在品牌层面的输出,类似知乎周刊、知乎「盐」、百度知道大数据,以话题为单位的内容聚合,制作成电子书或者出版为纸质书。

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还可以是商务合作式的栏目输出,为产品拉新做促进。比如入驻 Zaker、今日头条、网易新闻,手机百度、UC 浏览器。当然,资源足够强的内容足够优质的话,也可以输出到电视媒体或者报纸杂志,以及预装在其他的智能硬件上。

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3、内容商业化

除了做内容植入广告的常规变现手段外,可以尝试 IP 营销,做内容人物形象周边,做栏目周边。还有的就是做付费阅读,前向收费跟后向收费可根据实际情况进行调整。

最拉轰的是做 B2C 社区电商,从内容社区到电商社区转型,通过优质内容聚集大批用户,通过挖掘者批用户的商品需求后,为社区加入电商模块。在这个方向上的变现,已经有估值上亿的成功案例了,比如小红书,SMZDM。内容商业化对内容本身来说是件难事,我也没探索清楚这条路怎么走,大家可以多交流。

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产品不一样阶段不一样,手段也就不一样,再次申明仅供它参考!唯一一样的是作为内容运营时刻保持学习,对内容足够敏感。

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内容运营是自己 2 年运营工作的一个方向,刚好在是去年的今天(11 月 5 日)入职百度,所以这篇文章也算是给自己做一个总结。希望能够帮助大家初步的掌握相关技能,从零开始成为一线产品内容运营。

从北京到上海,7 月份离开百度到雪橙金服,互联网金融的内容与社区的内容差异比较大,随着工作积累会给这篇文章在金融行业的内容运营做陆续的补充。

好运营,三分凭天赋,七分靠玩命!

你的人生永远不会辜负你的。那些转错的弯,那些走错的路,那些流下的泪水,那些滴下的汗水,那些留下的伤痕,全都让你成为独一无二的自己。

浅析:B2B 产品方法论 从产品到内容、用户运营

我个人更喜欢 “运营” 一词,是因为比 “行销” 更为浅显:“用OO(内容、活动…… 可替换其他受词)的过程运作,来达成企业的经营行为”。

总之,对一个词钻牛角尖好晕,没关系,我们直接进内文吧(XD)!

系列文(一)大纲:

SaaS(Software as a Service)?企业工具的演化过程?

To B 为主的 SaaS 与 To C 的产品特征差异?

与经典 To C 用户模型(AARRR, 5A)的差异?

To B 用户增长&内容运营模型

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SaaS(Software as a Service)是啥?

最简单的定义是,SaaS(软件即服务)是个让使用者透过网路连接,使用的云端应用软件。不过,定义总是复杂,让我用另一个方式跟你简单地分享。

SaaS 的诞生,除了技术的推进(网路速度、普及率… 等),另一个底层核心需求就是 “企业追求更高的效率”,让 “专业人能做专业事”,让一些日常繁琐的事情,尽可能 “自动化”,免去人工的时间成本。

本质上,SaaS 是「技术的进程」,配合「企业需求」不断演变而成的一种结果。

企业工具的演化过程

让我直接用一张图,直观地来看看 “企业工具的演进过程”:

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企业工具(从实体到 SaaS,甚至未来的智能工具)的演进过程;台湾的优良 SaaS 公司们

1. 最早期:实体工具

如店家会用记帐本纪录库存与金流状况;白板或纸本纪录会议纪录;用实体问卷来调查使用者回馈。当然,现在还有很多企业依然是这样做,有其优点,但是非常难去模式化、规模化。

2. 2000 年,IT 化、E 化:不联网软件

Microsoft 办公室工具诞生后,企业们开始将文件 “数位(E)化”,或者是商家拥有不联网的 ERP 系统去管理物流、库存与物料状况。

一方面,资料不易流失,省下不少手动人工的时间之外,最重要的是,企业提升了 “事后分析” 的能力。透过 Excel 或者资料库工具,去分析资料,决定下一步应该怎么做。

3. 至今,互联网化、云端化:SaaS 的时代

目前我们正处于这时代,网路基础技术稳定、移动装置普及,软件应用嵌入在我们生活的方方面面,所以商家可以开始透过云端 CRM 系统,直接跟顾客进行互动,顾客也能直接看到动态流量,不再是冷冰冰的关系;企业内也有云端协作通讯工具、人资系统,或者云端的问卷服务等。

这时候,企业拥有了 “事中反应” 的能力,多亏了 “SaaS” 即时更新、跨装置同步的特性,让数据可以随着动作反应,进行沟通,数据也不再是数字而已,甚至能有可视化的形式。

SaaS 最一开始是从欧美开始,但现在台湾其实也有很多不错的 SaaS 公司,提供给企业优质 “解决方案”,在各个层面,分享一些出来:

企业通讯工具: JANDI Taiwan

履历人才服务: CakeResume

云端问卷服务:SurveyCake Team

电商 CRM:ECFIT

行动创作工具:Kdan Moble

云端记帐与金流管理:NexTrek

云端人资系统:TUBE(MAYO)

短网址 API 服务:Picsee

4. 智能化:让数据 “活化”,事前分析

这是在不久的未来一定会实现的,因为有 “足够的数据量”,以及平台软件间透过“安全” 的方式交换数据,让用户的轮廓得以建置的更完善,来达到“事前分析”。

举几个情境,一个顾客刚到A商家,A系统透过脸部辨识,调出他这周的消费、其他软件给他的标签,进而给予该顾客特定的折扣合促销方案;一个员工离开办公室,系统除了从地理位置、行事历资料与他的交通纪录预判他的状况,帮他自动回报给公司 “外出办公” 或“生病请假”。

To B 为主的 SaaS ,跟 To C 的产品特征差异?

在我们了解了企业工具(SaaS)的演进后,你会发现多数的 SaaS 都是以 To B 为主。然而,这部分会造成有哪些产品特征、用户运营上,与 To C 的产品有所差异呢?

加入 JANDI 之前的我,是个媒体,是把自己当作一个 “产品” 运营,先找到市场定位,提出解决方法,不断优化迭代(产品思维),还要想策略推到市场上(专案管理),让有需求的人找上我(行销思维),产生价值交换(运营思维)。然而,这个思维大多都是 To C 的。

直到我加入 JANDI,我渐渐从用户行为,Bottom up 来看整个产品运作,发现在 SaaS 场景中必定会遇到的一个 “经典问题”,是过往在 To C 场景,或者各模型中不会有的——“评估环节”。

决策链的不同

To C 的产品的决策是 “点状” 的,只要把产品的某个场景、功能足够优秀,就能获取用户,一路到付费,就买这个核心功能;但 To B 的产品决策通常是 “环状” 的,一家公司的员工与老板,可能诉求不同,提供服务也不是解决单次性问题,而是要看“一段时间下”,是否都能解决问题、提供效率增加的价值,评估考量是多面向的。

资讯认知度的不同

To C 的消费者对于需求是 “已知” 的,他们自己知道自己需要什么。

我饿了就找食物吃,这时候商家是要在 “已知需求” 上面 “增添价值”:让你吃得更健康、吃得更舒服便利,利用其他附加价值做出商品区隔;然而,To B 的消费需求往往是“隐性” 的,往往是工作者在行业上工作了一段时间后,才渐渐了解到,“我们的模式上有哪边可以改善?”、“经营效率卡在哪一个瓶颈环节?”。

因此,To B 的产品,必须自己多去 “写内容”,以多个层面去 “提醒潜在用户”:

你将来会遇到这些问题,快来找我帮你提高效率、赚更多钱!

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有赞的这一张图,To C & To B 产品经理的差异,也可以补充上述的观点

与经典 To C 用户模型(AARRR, 5A)的差异?

相信在互联网圈,只要是做用户增长的都会知道的 “AARRR 漏斗模型”;做内容的人也应该知道 “内容行销评估维度:5A 用户行为路径”

我根据这两年的经验,重新制作了两张图,分享在这边:

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AARRR 用户增长漏斗模型,黄色字是我根据 To B 模式应该要注意的

该写的资讯都放在上面了,但这个模型有几个 “遗憾”:

\1. 适合 To C 产品,因为没考量到用户的 “评估行为”,这是 To B 用户花最多时间与成本的环节:“用户不会先用产品才来评估,往往是先做了初步评估(至少比较市面竞品)后,才来使用服务。”

\2. 只定义、写出了用户的状态,却没告诉我们有哪些 “效果指标”,以及在每个状态应该采取什么行动?

\3. 对于内容运营来说,其实在这模型大概只有第一个 A,后来的 ARRR,都是属于用户运营的部分。

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内容行销评估维度:5A 用户行为路径(出自现代营销学之父,菲利普 ‧ 科特勒)

我个人挺喜欢这模型的,是内容营销者必须了解的底层逻辑,但如果公司规模不大,基本上很难做到每个指标与维度,都去纪录与评估。

以我自己在 JANDI 为例,我们的产品端都在韩国总部,台湾端只能回报用户调研后的 “产品建议”,做不到实质上的产品设计之外,在内容端也因此被局限,甚至负责内容的人数很少,没有一个部门,个人的力量有限,无法全面考量到,这是比较可惜的。

To B 用户增长&内容运营模型

这两年做下来,我认为 “内容营销” 与“用户运营”,是该放在一起讨论的。

毕竟对于 To B 的用户来说,用户在不同阶段,“需要接收的内容” 就不一样,不像是 To C,大多的用户是可能打到一个痛点,促使买单后就没后续了,来得快去得也快,反正量大。

但 To B 用户的量小很多,每个都要好好对待,因此在不同的用户状态,必须给予不同的内容来运营,所以我最后总结出了下面这个模型,也是我这一系列 “方法论” 文章的基底:

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B2B 用户增长&内容运营模型

1. Aware:使用户了解,并且有资料可以开始评估

比起我们直接陌生开发用户,不如让已经有意识到问题的用户,一找资料就找到 “我们提供的内容”。

(这部分涉及为什么会建议 2B 投入 Inbound Marketing,而非陌生拜访,系列文后续会提到)

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在 Google 上搜寻 LINE 工作,就会找到我们的内容;我们主要的客群是受不了 LINE 通讯工作的企业单位

经营自家内容部落格 SEO:透过多面向关键字,采取 “内容包围” 的方式,让用户在有相关疑问时,都找到自己家的内容,这样最稳。

社群网站(脸书相关社团)、线下讲座或活动:主动提及用户与行业案例,让更多同行、同工作种类的人(能让第三方来说就让第三方,免显得自卖自夸),意识到自家目前流程上的问题,想要提升效率、赚更多钱。

2. Ask:使用户近一步询问,了解这对它带来的改善?

这阶段就一个目的:尽可能让用户在你的产品与服务上,留下越长时间、越多资料!

To B 产品都会有的一个特性:“转移成本” 累积的非常快。

以我们 JANDI 为例,如果企业在上面留下了 10000 条讯息,我们就很有把握他们离不开了。一来是公司员工已经习惯这样的沟通协作方式,要换的话,教育成本很高;二来是他们的档案与讯息已经在 JANDI 上,转移成本也很高。

因此,必须提供 “标准式” 的行业案例与方法,让企业在这个“体验”(freemium)阶段,有个方向可以参考,并且随着这个方向,留下越多足迹。(e.g. 制作以行业为类别的的使用手册、教学文章)

3. Act:使用户行动,转化为付费用户

这一环节是 Revenue 的关键点,提供客制化服务给潜在的高价值用户;设定指标,评估是否要放掉一些快离去(Churning)的用户。

你可能会问,为什么第二个阶段(Act)还不提供客制化服务呢?

答案很简单,那个阶段的量还太大,如果每个都提供客制化服务的话,除非你公司的资源足够雄厚,可以随意挥霍,不然应该 “设个指标”,提供给那些潜在的高价值用户,作为 “助推”,以及那些快离去的高价值用户,作为 “回勾”。

因此,通常会在这个时候根据客户需求,提供客制化的教育训练、谘询服务,提供产品以外的服务价值,甚至给予社群。

4. Advocate:使用户转粉,替我们说话

最后,让用户成为我们的内容,进行拜访撰写行业故事,或者给他们舞台麦克风,让他们在同行间说说他们的提升效率、赚了钱的感受。

到了这阶段,尽可能去服务自家的付费用户,他们都是 VIP,不只是他们的使用经验与回馈,更重要的是他们会是我们最有利的 “第三方见证”。

累积行业故事、案例,甚至创造机会在线上讨论上、线下聚会让你们的付费用户说说话,让同行的潜在用户意识到:“别人都有想办法让自己公司更好,为何我们还没做?”

「毕竟,一场群众运动的引爆点,往往不在于第一个领导者,而在后来跟上的同侪们。」

结论

先谈了 SaaS 产品的演变,企业工具的产品核心在于:“提升效率”、“帮忙赚钱”,企业应除了彰显产品特性(场景)之外,还必须 “持续性” 提供解决方案,单点是无法让用户买单的。

To B 与 To C 营销最大的差异在于 “决策评估” 的环节,想办法主动提供内容,而不是让用户自己去找资料。

最后,分享了三个模型,我认为 “内容营销” 与“用户运营”这两个常常被分开来讲的模型,是该放在一起讨论的。


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